最近，浙江王先生投诉某知名商城炫雷数码专营店对摩托罗拉V8手机描述不实。商家承诺商品是“100%正品”，但经检验王先生买到的手机却是翻新机。此前不久，北京市通州工商分局查处62家发布网络虚假广告企业，为网上购物消费者敲响警钟。

8月19日《信息化蓝皮书》编委会和社会科学文献出版社在京发布《信息化蓝皮书：中国信息化形势分析与预测(2010)》。其中显示，我国互联网广告市场2009年实现市场价值达191.2亿元。

尽管《广告法》中明确规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，但作为新兴媒介形式，近年来，网络广告中弄虚作假行为一度呈泛滥之势。

虚假广告现状令人堪忧

在315消费电子投诉网站上，对于网络虚假广告的投诉每天都在增加。

“广义上看，网络购物平台中商家对于商品的描述也算广告。”知识产权律师梁小军说。也就是说，网络商家对商品的描述不实也是虚假广告的一种。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布报告显示，截至2010年6月底，我国网民达4.2亿，手机网民达2.77亿。《2009年中国网络购物市场研究报告》（简称《研究报告》）显示，2009年我国网购人数有1.3亿。

而受网络虚假广告欺骗的人并非少数。《研究报告》显示，在13.2%有过不满意网络购物经历用户中，52.3% 的人遇到商品与图片不符情况，1/4用户选择“商品是仿冒的”，超过1/5的人买到过伪劣和残损物品。

消费者被网络虚假广告“忽悠”的风险正在加大。

“互联网因及时性、互动性等特点，成为最能满足人们需要的媒体，也成为消费者最重要的媒介接触点。最具功利性的广告投放自然要通过网络触及广泛的消费群体。”中国人民大学广告与传媒经济系副教授王菲说。

多重原因致虚假广告产生

网络虚假广告泛滥，监管与执法不严难辞其咎。梁小军说：“首先是缺乏监督举报，有关部门监管不严也是问题。”

广告经营者和发布者对内容核实环节的责任缺失，也成为虚假广告产生原因。不少广告经营者在为广告者设计网络广告时，并不要求广告主出示以上证件，甚至还在广告中加入与事实不符的夸大描述，误导消费者。

网络媒介的开放特性也给虚假广告以可趁之机。王菲认为网络虚假广告出现的原因与其作为新生事物，监管方式亟待完善有关。

监管难确实是问题。据北京市通州区工商分局宋庄工商所执法大队马永超介绍，他们对网络广告的审查监管是利用一种特殊的搜索引擎进行的。这种搜索引擎可帮执法人员找到辖区范围内发布网络广告的所有企业，并进行信息真伪核查。但他们主要审核企业信息真实性，对广告内容和商品信息检查较少。

相关责任和信用体系缺失可能是更深层次原因。近日，国家工商总局明确表示，网络交易平台责任的缺失和网络商品交易发展中信用体系的缺失等，是造成网络虚假广告重要原因。

完善法规与监管是关键

针对当前虚假广告投诉多的现状，中国消费者协会相关人士向本报记者表示，网络虚假广告已构成侵权行为，消费者可通过《消费者权益保护法》中规定解决消费争议的渠道维护自己的权利。包括可与经营者和解或请求消费者协会调解，可向有关行政部门申诉或提请仲裁机构仲裁，也可直接向人民法院提起诉讼。

当然，更重要的是有关部门要完善法律法规，从源头遏制网络虚假广告产生。

今年7月1日起生效的《中华人民共和国侵权责任法》规定了网络用户和网络服务提供者的责任，约束了网络侵权行为，也间接约束了构成侵犯消费者知情权的网络虚假广告。

今年4月，由国家工商总局负责修订的《广告法（修订送审稿）》报送国务院法制办，其中包括对互联网等新媒体广告规则等方面的修订完善。国家工商总局副局长刘凡表示，新的《广告法》将进一步规范网络广告活动，更好地保护消费者合法权益。