针对近期舆论反映电影《唐山大地震》中贴片和植入广告过度的问题，国家广电总局电影局副局长张宏森日前指出，打击盗版是解决这一问题的有效途径。原因是，当前一些电影投资方、制片方因担心影片遭到盗版而减少利润，纷纷将电影产业链中处于后期的发行开发移至前端的制片环节，通过增加贴片和植入广告以确保赢利。

此前冯小刚也曾表示，中国电影产业链本来就薄弱，植入广告算是除了票房收入外惟一一环，这个必须有，“它让我们可以继续做电影，不然电影就死了！如果所有人都不看盗版，植入广告就不存在了”。

难道是被盗版“逼上梁山”，中国电影到底怎么了？

广告疑似电影创作“必需品”

从服装首饰到食品饮料，从手机电脑到汽车酒店，前不久刚刚票房过亿的电影《杜拉拉升职记》，再度将植入广告推上了风口浪尖。而作为导演的徐静蕾的态度却是出奇的坦然：“植入广告越多越好，这多有面子啊！”

电影有面子，观众却不“感冒”。拿《唐山大地震》来说，影片拍得非常动人，泪点多多，可试想，本来正挥巾拭泪呢，突然看到某品牌手机某品牌白酒赫然眼前，泪水是继续泉涌，还是戛然而止？

2001年，导演冯小刚在《大腕》中，极富个人预言色彩地通过模拟一个将死的大腕的葬礼，无厘头地描绘了一场有关植入广告的揶揄式闹剧。在《大腕》一片中，当影片中相继出现“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”等经典之语时，观众都曾会心一笑。没想到，这场植入广告的闹剧如今真的在中国大银幕上上演了。

从《大腕》、《手机》到《非诚勿扰》再到《唐山大地震》，冯小刚是票房之王，也是电影植入广告之王，在他的带领下，越来越多的影片走上了这条“致富”之路，《疯狂的石头》、《爱情呼叫转移》、《火星没事》等国产片都“力所能及”在影片中植入各种商品广告，《杜拉拉升职记》更是“青出于蓝而胜于蓝”，片中仅为杜拉拉打造的时装就多达50多套。但可惜的是，观众看后大都不买账，认为广告痕迹太重。

尽管“植入”之度存在争议，但因为能给电影带来不菲收益，仍然令不少片商趋之若鹜。在高科技的助力之下，电影植入广告，还是广告植入电影，两者的界限越来越模糊。仅仅四五年的时间，中国电影的“广告植入”已经从蹒跚起步演变到泛滥成灾。不久前上映的《杜拉拉升职记》更是创下了国产电影广告植入的新纪录，仅植入广告一项收入，便已将投资成本收回三分之二。业界甚至预测，国产电影将进入广告植入的“蜜月期”。据称，一套可分析剧本商业价值和广告植入的软件也已在国内开发完毕，植入广告可以通过高科技手段“量身定制”，只需要5分半钟，就能得出结论，这个地方适合进干白，那个地方适合进中档轿车。

植入式营销方式发端于商业化程度最高的好莱坞，进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》，而真正在国内火爆起来，则是通过冯小刚及其执导的《没完没了》。随着植入式营销方式的日渐风靡，特别是当它已经疑似电影创作的“必需品”，对其规律与利弊的深入理解也迫在眉睫。

凭什么观众要为广告买单

凭什么因为被盗版，就要观众多看广告？是不是盗版光碟绝迹了，所有电影就不再有贴片及植入广告了呢？很多网友并不赞同将“被盗版”和“植入广告”画上等号，“假如公映后没有盗版光碟出现，所增加的广告收入又该怎么处理，能补偿给观众吗？如果可以通过增加广告来弥补损失，那么，是否可以找出更多的理由，从而增加更多的贴片广告时间及植入广告次数呢？”网友尖锐质疑。

有业内人士也认为植入广告和打击盗版的因果关系是个悖论，我们现在最需要思考和反省的是中国的电影市场。电影为什么需要广告植入？道理很简单，缺钱！大量的广告植入大大降低了电影的制作成本。而当广告植入纯粹以一种“回收电影成本”或“降低电影成本”的姿态出现在银幕上时，它的“寿命”估计也越来越短了。

“看电视剧被广告频繁袭击也就算了，谁让你不花钱白看呢？看电影就不一样了，动不动七八十块的，既然买票进影院，观众总该有选择的权利吧？”不少观众这样反问。

目前在各大影院热映的《唐山大地震》贴片广告长达15分钟，影片中更是酒类、保险、银行、汽车、电池、手机、运动衣等植入性广告频现。据了解，在被称为“商业资本和政府资本的一次成功合作”的这部影片中，包括以上商标在内的植入广告额达到了近1亿元，而影片的投资只有1．2亿元。

近来，电影和广告的关系有点“剪不断，理还乱”。植入广告的消亡是否能与盗版画等号，凭什么观众要为电影广告埋单？一位网友发文猛烈抨击，直呼“那些靠植入广告生存而不是靠票房生存的电影，就应该去死”，植入广告不能成为影视作品中的“必需品”，不能作为中国电影的生存法则，因为无论植入得多成功，也只是给病了的中国电影抹清凉油，连消炎都算不上。

“比如电影里男主角要端起水杯喝水，但手表商为了展示产品，镜头一定要从手表上滑过，这个镜头跟导演、跟观众、跟故事都没有关系。”在不久前落幕的上海电影节上，香港导演彭浩翔曾炮轰内地某些电影的广告植入已经到了“不要脸”的地步，他说，现在很多投资方不相信一个好品质的电影也可以赚钱，于是在电影上映之前，就想很多办法回本，拉一些广告植入，票房就可以成为“纯收入”。“不是完全不可以广告植入，但还是要尊重电影。观众进电影院是为了看故事，而不是看一本90分钟长的广告杂志。”彭浩翔说。

“你们还有更好的方法吗？”

毫无疑问，广告植入是一场艺术家与广告商的角逐，所有让观众感觉太明显的广告植入，都说明了艺术家的弱势。说白了，便是资本打败了艺术。

不过植入广告是不是非得像《非诚勿扰》或者《唐山大地震》中一样赤裸裸呢？因《唐山大地震》植入广告大动肝火甚至拍摄后砸烂现场道具的冯小刚对此也曾反问媒体：“你们还有更好的方式吗？”

一直备受争议的植入广告之路到底该怎么走？一部影片究竟植入多少广告才算合理？怎样嫁接才算巧妙？

几年前，当电影广告植入还没有遍地开花之时，有业内人士认为，电影中的广告植入其实是一种品牌与品牌之间的强强联合，是一种“双赢”，事实上，植入广告成功的案例在好莱坞并不少见：比如007系列，几乎每一集观众都会被片中出现的新款概念车神奇的功能所吸引；比如《阿凡达》，里面的电脑都是虚拟的电子墙，虽然还没有上市，但已经打开了潜在的市场；比如《时尚女魔头》，主要赞助商Chanel和GUCCI很少以品牌的大商标亮相，却一样达到了好的广告效果。值得注意的是，在这些电影中，“广告植入”是隐性的，而且这些隐性广告的植入与电影情节并不排斥，导演的个性也没有因为广告植入而被扼杀。

在导演何平看来，中国电影市场现在还不成熟，“在好莱坞，一些比较成熟的投资人，知道这个广告和你的电影其实是不相匹配的时候，会主动拒绝广告植入”。

对此，一位营销领域的专家坦言，植入广告目前在国内有很大的市场空间，并不会因为受到争议而终止，“对制片方来说，这是一种很好的资金筹措方式，对广告投入方来说，以影视剧为载体，比硬广告更有说服力，总之是件你情我愿的事，观众怎么拦得住呢？”

生活在一个“把综艺当连续剧看，连续剧当广告看，广告当电影看”的无奈年代，面对越来越多流水线上下来、散发着浓重商业气息的作品，有业内人士指出，恰当、妥帖的广告植入会让影片锦上添花，但并非一“植”就灵，盲目花大价钱植入大片并不一定能达到效果。广告植入要是让电影的故事性、艺术性大打折扣，损害了观众的观影热情，最终影响的还是影片收益。