你周围的人的一举一动究竟会在多大程度上改变你的消费需求？我最近读的一本书给出一个可供参考的解答。

2010年4月，机械工业出版社出版了汤姆·海斯与迈克尔·S·马隆合著的，书名本意大致类似中文的“无形胜有形”，但图书编辑则很中文化地将其译为《湿营销》，每个人都是湿呼呼地传递给别人。

书中提到一个40年前的实验。1971年，欧洲社会学家亨利·塔吉夫提出了社会认同理论，并为此做过一项实验，以研究个体会出于什么样的原因，会对某个特定群体情有独钟。

实验十分简单：以十几岁的年轻人作为对象，研究人员向他们分别展示瑞士著名画家克利，俄裔法国画家、艺术理论家康定斯基绘画作品的幻灯片，然后根据每个人的喜好把他们分成两个小组。

这个实验的目的是为了让他们产生不同的群体身份感，即哪些人是“自己人”，哪些人是“圈外人”。通过这种潜意识的身份强化，研究者希望了解群体概念会对个人行为产生怎样的影响。

结果显示，所有的答案都反映出这样一个相似点：每个人都觉得自己所在小组的成员要优于另外一个小组的成员。无论实验规模如何变化，这种行为模式都表现出了惊人的一致性。

互联网的发展以及厂家对互联网营销力量的利用，使得当年这个实验拥有了更多可供解读的内容，比如我们开头提出的问题。

人类是社会性动物，最喜欢和志同道合者结成小群体。在当今科技——尤其是互联网的影响下，人际交流不但变得更轻松，越来越多的人也开始响应内心深处的原始冲动，建立起新的社交方式，互联网已经在深刻地改变了我们的群体构成方式。

在互联网新经济中，每个用户都有绝对的自主权，备受传统媒体压迫的人们在这里可以完全按照不同的兴趣爱好组成数以万计的小圈子。全世界有近70亿个性鲜明的人，但不管他们的选择多么离奇，借助互联网，都能轻易找到成千上万甚至更多与自己品味或兴趣相同的人。它的好处在于不仅能让成员彼此交流感情，还可以一致对外，抵制现实世界疯狂喧嚣的大众营销风暴。

任何产品都可以通过这个虚拟与现实并存的人际系统进行推广，换言之，你可以不必做那种大众广告，而是通过更多的网民来散布信息，实际上，后者可能更有效。

这让人想起近两年来，企业对社会网络（SNS）的重视。很多商家认为，客户的购买需求可以通过网络的植入和信息传递，而实现更好的重视程度。

我接受这个理论和思路，但总是无法接受这个名词：湿营销。湿营销是指借助互联网上的社会性软件聚合某个群体，以温和的方式将其转化为品牌的追随者，并赋予其力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。

营销是为受众服务的，只有了解人、理解人，发现其中客观规律，才能创造出好的营销。“湿”在这里定义的是有情感的、自发的、个性的、符合人群本质需要的行为方式，不是硬邦邦的、干巴巴的、强加于人的手段。“湿营销”可以给需要的人更多的帮助，让不需要的人不被打扰，从而获得最好的营销效果。

但“湿”这个词，总给人一种“拉下水”的感觉。实际上，营销革命以及企业对互联网的深度利用，更多程度上是要思考，如何通过对非用户群体的影响，来吸引和左右真正用户的购买意图。企业不必再去费心发觉、精准营销给目标客户，互联网会自动将信息传递给这些人，企业要做的就是在互联网世界中建立起品牌情感化的圈子和口碑。

而最关键的一点是，不管是湿还是干，企业都别试图去改变什么，别把目标“拉下水”。