随着颇有些“草根”色彩的拉齐奥击败众星云集的国际米兰，在“鸟巢”捧起银光闪闪的意大利超级杯，热闹一时的2009年北京国际足球季终于在8月8日落下帷幕。从英超亚洲杯到意大利超级杯，几支来自英超和意甲的球队在带来高水平比赛的同时，也展示了他们非凡的“淘金”本领——参加英超亚洲杯的三支英超球队的出场费接近1000万人民币，参加意大利超级杯的两支意甲强队的出场费更是超过3000万人民币。

高昂的成本，自然需要成熟的市场开发来获取。记者在采访中了解到，与以往登陆中国的诸多足球商业比赛相比，此次北京国际足球季的市场开发进行得较为顺利，实际效果也不错，“最终实现赢利问题不大”（赛事承办方负责人语）。究其原因，除了主办方的经营思路与国际足球市场的开发进一步接轨以外，最主要的还是来华的几支球队实力不俗，其中还有国际米兰、托特纳姆热刺等在中国球迷中拥有较大影响力和号召力的球队。这对于近年来发展缓慢的国内足球市场开发而言，无疑具有很好的借鉴意义。

现状——

从“来者不拒”到“选对不选贵”

在中国足球中出现“市场”这个概念的时间并不是很长——1994年，中国足球开始推行职业化改革，激发了国内球迷的巨大热情。这样的热情，伴随着意甲劲旅桑普多利亚在1994年5月来华对阵中国国家队所开启的商业比赛热潮，在上世纪90年代中后期一度达到了顶峰。

1995年的AC米兰、拉齐奥、那不勒斯和英超豪门阿森纳、1996年的博卡青年和格雷米奥、1999年的曼联……接踵而来的欧美足球豪门，使得国内的足球市场一度显得异常火爆。“那时候的比赛票务很好做，几乎每一场比赛都能赢利。”此次北京国际足球季的票务总监王奇表示。

然而，随着商业赛事的日渐增多，来华“豪门”逐渐的“名不副实”，国内的足球商业比赛市场在2003年皇马来华之后逐渐出现了萎缩迹象，主办方想要盈利也越来越难。“总体而言，国内还没有形成完善的足球市场，很多的市场开发和运营都显得不规范。”此次英超亚洲杯和意大利超级杯的承办方——北京合力万盛国际体育发展有限公司总经理王辉表示。

以商业比赛为例，桑普多利亚1995年来京比赛时可以令工体座无虚席，今年曼联做赛杭州时却只有60%的上座率，使得主办方陷入了亏本的窘境。“商业比赛的黄金期已经过去。现在的球迷更注重球星的数量和比赛的质量。此次工体的英超亚洲杯就不如鸟巢的意大利超级杯，这就是球迷和市场的选择。” 王奇在接受采访时认为。

与时常打着“豪门”旗号的商业比赛相比，包括中超联赛等在内的国内足球，更是早已感受到了市场的残酷。经历了职业化改革之初的新奇和火爆之后，国内联赛市场在2000年前后急速走低，甚至在2005年出现了无人问津冠名权的尴尬。“冠名未能得到落实，使得那一年中超联赛的收益大为减少。”回忆起当时的情景，中超公司总经理吕锋记忆犹新。

破局——

实力提升加速足球市场开发

对于国内足球市场的开发，很多足球界人士都提出了自己的看法。

在此次北京国际足球季中举行的国际足球高峰论坛上，中国足协副主席薛明、北京社科院体育文化研究中心主任金汕、北京国安俱乐部副董事长张路等业内人士均认为，不断提升包括联赛、国家队等在内的中国足球的整体水平，是加速国内足球市场开发的重要基础。金汕说：“国家队成绩糟糕、联赛负面事件不断，都使得国内足球市场的发展受到了极大影响，使得很多球迷逐渐对足球失去了兴趣”。

除了球队竞技水平等“硬实力”的提升外，包括联赛形象包装、俱乐部建设、球队运营等在内的“软实力”的改善，同样是国内足球市场开发能否取得突破的关键。“足球市场的开发必须要由专业团队运作，要有详细的计划、周密的宣传推广和形式多样的活动。”吕锋在接受采访时表示。据他透露，在此次的意大利超级杯期间，中超联赛和国际米兰以及他们共同的赞助商倍耐力就进行了深入沟通，“无论是俱乐部还是赞助商，都应该共同维护联赛的利益，谋求一种双赢的局面。”

在市场经营方面，不少世界一流俱乐部的经验也许值得中国足球借鉴。以皇家马德里为例，它的经营收入来源包括电视转播、球衣广告、门票收入和球场地产出租等，可以在每年为俱乐部带来超过1亿欧元的收入。而刚刚来华的曼联商务总监安迪则在接受采访时认为，除了赞助商，俱乐部要更加关注球迷的需要，增加球队的亲和力，“只有获得更多球迷的支持，才能赢得商家的青睐。因为球迷才是商家赞助的潜在消费群。”