“出口转内销成功与否关键是看企业懂不懂变通思路！” 谈及转型经验，广州市华南橡胶轮胎有限公司（下文简称“华轮公司”）总经理邹勇智毫不犹豫地告诉记者。

据了解，华轮公司是自去年开始转型的。此前，该企业产品出口占80%的份额，是我国最大的子午线轮胎出口企业。为主动降低出口市场风险,并抢占国内市场先机,该企业大力进军国内市场。

经过将近一年的实践探索，目前华轮公司的转型工作已卓有成效。在国内配套市场的销售比例较之前增长了50%，其中，大胎内销量比例从35%左右上升至80%左右。

目前，转内销成为不少出口企业在国际金融危机下自救的不二选择。而出口企业在转型过程中必然会碰到许多拦路虎，转变思路则是企业化险为夷不可或缺的打虎棒。

谋定而后动

出口转内销，意味着企业必须从被动式的按单生产转变为根据国内市场的需求主动研发生产新产品，这就要求企业转变经营理念，由“以工厂为中心”变为“以市场为导向”。做好市场调研工作，找准时机转型，找准市场定位转型，是我们企业顺利转型的一个重要原因。”邹勇智说。

据介绍，华轮公司在转型之前，早已做了大量的市场调研工作，包括对产品目标客户群的需求、市场相关产品的走向、行业的发展趋势及行业竞争对手状况等方面进行全方位的分析研究判断，直至制定相应的产品调整方案。

针对国内轮胎使用的现状，他们研发综合性能吻合国内市场需求的具有超载能力及耐磨的轮胎。“要以自身调整的万变应对市场的千变，产品得到消费者的认同是出口企业敲开国内销售市场大门的前提。”邹勇智表示。

然而，记者调查发现，目前，不少企业初次试水内销尚未真正转变经营理念，对国内市场消费者的需求还不够重视。有些出口企业只是将国外市场的产品换个包装或是不换包装就直接投放国内市场，导致一些顾客因看不懂商品包装上的外文说明书而打消购买的念头。而一些企业则把内销市场作为外贸尾货销售地，但销售情况并不乐观，因为这些尾货大都不符合国内消费者的生活习性或审美标准，即使物美价廉顾客也不愿轻易购买。

一些业内人士认为，出口转内销是一个不折不扣的脱胎换骨过程，企业要谋定而后动，针对国内市场需求制定相应的企业战略，贸然杀入国内市场只能白白牺牲。

创品牌不易

除了经营理念不同之外，缺乏品牌和营销渠道的出口企业要打开国内销售渠道，还必须转变经营模式，改走品牌路线来建立营销网络。但一些出口型企业的负责人却表示，由于缺乏运作品牌所需要的庞大资金及专业的研发营销班底，在短时间内，企业走自创品牌道路的可能性几乎为零。

针对这种现象，邹勇智认为，企业要发展必须强化品牌意识，走产品差异化路线，力求做到人无我有、人有我优、人优我全、人全我新、人新我专。“打造品牌是一项需要耗费大量财力人力的艰巨任务，不可能一蹴而就。企业应该结合自身的实际情况量身打造品牌，扬长避短，走最有利于企业发展的道路。”

宣传推广品牌的工作也不可忽视。据了解，华轮公司除了以优良的产品品质和先进的技术能力为基础来打造“万力”轮胎品牌，还采用了多种方式来提高品牌知名度。如赞助“广东万力名人足球俱乐部”活动，既支持了公益事业又宣传了企业品牌；此外,华轮公司还与国内外知名汽车厂家配套协作，既借力推广了品牌，又拓宽、拓深了营销渠道。

但不可否认，并非所有的出口企业都能像华轮公司这样大力度打造自主品牌。那些没有品牌且资产累积较少的出口企业又该如何打好品牌战呢？记者了解到，目前，不少中小企业通过品牌授权途径建立品牌。

例如，广东某厨具制造有限公司所使用的就是香港一家知名企业的授权品牌。该公司负责人告诉记者，此前他们曾尝试注册商标，但较大的资金投入、复杂的注册程序和3年之久的审批等待时间让其望而却步。目前，他们通过采取品牌授权与知名公司进行合作经营，发展状况良好。

业内人士指出，使用授权品牌是弱势企业在短期内扩展市场的良策。但从长远上看，企业必须时刻为走品牌道路做积累，伺机而动，因为企业只有拥有自主品牌才能做强做大，而被授权方做得再好也随时有被解雇的危险。

总能走出一条路来

在金融危机阴霾的笼罩下，越来越多的出口企业或主动或被动地走上了“出口转内销”的道路，但研发设计和市场营销的缺失是摆在他们面前的一道难题。有些企业贸然闯入，结果倒得更快；有些企业备战不足，启动了市场但缺乏后劲；有些企业观念尚未转变，遇到挫折就心生踌躇。

多数出口型企业反映，转内销之难主要难在对国内市场的不熟悉，又没资金、没经验、没品牌、没渠道等。但不少出口型企业也表示，转内销的时候早已做了以最大的韧性迎战的心理准备，对市场不熟悉就做市场调研，没经验没资金没品牌没渠道就想办法积累，企业靠自身补不了就寻找合作伙伴借力支撑，短期内做不到就分阶段做，此路行不通就往彼路走，总能走出一条路来。

专家认为，中国广袤、多层级的市场处处是机会，再加上出口企业本身具有产品质量好、设计前卫、信誉好等被大众认可的优势，出口型企业切入国内市场创建品牌并没有人们想象中那么难。但内贸、外贸有着不同的游戏规则和生意经，出口企业从“一条腿”走向“两条腿”不可能一下就走得多么稳健，必然得经历一段较长的探索和适应期。