原标题：取消预售、app大改版，开卖4小时59个品牌销售破亿（引题）

不熬夜、不预售、不复杂 今年天猫618“回归初心”（主题）

钱江晚报记者 祝瑶

新一届618终于打响，体验变了！

取消官方预售、没有复杂玩法，这个618，各大平台迎来上半年最激烈的一次正面交锋。其中取消预售，是今年618最大的亮点。

今年天猫618首次取消预售，现货开卖即爆发。截至5月21日0点，仅4小时，59个品牌销售额破亿，376个单品成交破千万。

消费数据的背后，大规模投入与体验提升，正在成为这届618的明暗线。

为把补贴送到大家手上

这一届618商家都拼了

“开始了！”时针指向晚8点，老妈在一旁“指导”，杭州姑娘美美打开购物车。很快，美美晒出了拼手速的618战绩：家庭电子锁、防晒衣、冲锋衣等心仪的现货商品全部拿下，“因为攻略做得足，优惠门槛也比较简单，花了5000多元，刚好把两张大额券全部用上了。”

没有了漫长的等待期，简单算一下折扣即可，在社交平台上，有人看完不熬夜、不预售、不复杂的“好省金攻略”，瞬间就感兴趣了。

618期间，天猫加大了有史以来的最大投入，在美妆惊喜券的基础上，新增了满1500元减200元的美妆超级券。

对职场妈妈陆女士来说，“悦己是生活常态，但平时太忙做功课的时间真不多，基本都会主动选择在618和双11入手，一次性备齐‘从头到脚’的各种所需。”

“618苹果15能降多少？”被网友称为“特别划算”的这届618，涌现不少3C热门产品的身影。

在数码博主的建议下，杭城3C迷终于准备出手了。一到晚8点，网友施先生直奔购买页面，“价格相当友好，像iPhone 15 128G到手价在4599元，iPhone 15 Plus 128G到手价5599元，均比原价最高直降1400元。”

今年618，曾经热衷于“造节”的电商平台不约而同卷进了一个新战场——用更大的投入，开启真正的“宠粉模式”。

据天猫消息，除了满300减50和官方立减15%，淘宝天猫此次还额外投入150亿消费者红包；88VIP在发放大额购物券的同时，淘宝百亿补贴也直接出资，让苹果、戴森、华为等一众大牌加入“王炸全家桶”。

“为了把补贴送到大家手上，这一届618商家都拼了。”平台大投入之下的好货好价，成为这个618的一条明线。

淘宝天猫数据显示，5月20日晚8点开卖仅4小时，59个品牌就销售额破亿，376个单品成交破千万。淘宝百亿补贴GMV在开售首个小时，就已经比去年开售同期增长596.5%。

618的钟摆

转向“用户为先”

被电商平台沿用了约十年之久的预售制，在今年的618，按下了暂停键。

在业内看来，这并不意外，取消预售制是因时而变。早期预售“横空出世”，减缓了大促集中一天所形成的“波峰”冲击，并减轻了平台、商家的技术、资金和物流压力。

随着消费者对预售的热情不断降低，“口碑下滑”的预售也有了不同的声音。有网友发现，越来越多平台开始“听劝”，并将用户体验的提升列为今年以来的重要发展主线。

618前夕，淘宝app悄悄祭出了堪称近年来最大规模的升级，大有一扫过去数年积弊之势。往前追溯数月，此前淘宝已经上线了一系列聚焦消费者体验的变革动作，包括新疆包邮、改版网页端、不断升级88VIP权益等。

今年5月，淘宝还宣布对网页版Taobao.com启动升级。这次改版是淘宝网7年来最大力度的一次更新，针对消费者用网页版购物的体验做了一一改进，比如登录状态做了更长时间保持、购物车首次展示了券后价、商品详情做了优惠自动领取、“我的淘宝”增加了发票管理……

有网友评价，在最近的这次用户体验升级中，除了升级了更简洁、更智能的app首页，包括消息、我的淘宝等Tab均迎来更易用的大改版。

在近期发布的阿里财报中，一系列数据也印证了体验提升的有效性。财报显示，季度购买人数与频次激增，线上GMV及订单量同比两位数攀升；搜索与推荐投入强劲，带动客户管理收入增长5%；88VIP会员数突破3500万，同比增长显著。

618大战拉开帷幕，来自全国各地的商家迎来了上半年的忙碌一刻。“卷用户体验”背后是电商平台在新发展趋势和竞争形势下的战略重心调整，可以预见的是，充满改变的一届618，“回归初心”也是各大平台的默契所在。