原标题：一年少卖4万吨、频频涨价年轻人“反水”……（引题）

“辣条一哥”经历了什么？（主题）

近期，“卫龙涨价”的关键词反复出现在社交平台，可以看到，卫龙经典包装的辣条从5毛钱一路涨到3.9元，号称零甜蜜素零反式脂肪酸的卫龙辣条标价为5.8元，很多年轻人大呼吃不起。另外，从卫龙近日发布的2022年年报中可以看到，其业绩一反常态，出现了多个首次——销量首次下滑，全年少卖4万吨辣条；营收和净利润首次下跌，营收同比下降3.5%至46.32亿元、净利润同比下降81.7%至1.51亿元。

一包包辣条，曾为卫龙带来一年48亿元的收入，但是不难看出，卫龙现在赚钱的速度正在变慢。除了品类单一、线下经销商占比过重等问题依旧压在头顶，卫龙还面临新一代年轻人的零食消费开始走健康化、高端化路线带来的压力。“童年必备零食”的老故事还能讲多久？资本市场会看好卫龙吗？

被迫提价，只为挤入健康零食圈

财报显示，2022年卫龙以辣条为主的调味面制品所得收入由2021年的29.18亿元减少6.8%至27.19亿元，销量也从2021年的19.36万吨减少4.3万吨至15.06万吨。其另外两大业务蔬菜制品、豆制品及其他产品销量也出现一定程度的下滑，分别减少0.62万吨和0.11万吨。同时，卫龙的产能利用率也在走低。财报显示，2022年，卫龙的调味面制品设计产能为24.24万吨，而2021年则为26.13万吨，减少约2万吨。

为了应对三大业务销量的下滑和原材料成本上涨的冲击，卫龙祭出了提价这一“法宝”。2022年1—4月，卫龙曾先后两次发布产品调价通知函，表示要提高辣条等产品的售价，相关话题也冲上了热搜。

过去一年，卫龙的产品售价均有一定程度上涨。财报显示，2022年，卫龙的调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品的平均售价分别为18.1元/千克、31.1元/千克和36.3元/千克，与上一年同期相比分别涨了3元/千克、2.7元/千克和6元/千克。

而2022年也是近几年来卫龙辣条涨价幅度最大的一个年份。财报显示，以千克为单位，卫龙调味面制品单价相比2021年的涨幅高达19.97%。过去3年，这一数字分别为2.9%、4.9%和0.7%，这也让其辣条售价创下历史新高。

提价策略带来的效果立竿见影。卫龙财报显示，2022年，公司整体毛利为19.60亿元，较2021年的17.93亿元增加1.67亿元，毛利率由2021年的37.4%增至2022年的42.3%。但提价也带来了一定的负面影响：频繁涨价后，那些曾经“囊中羞涩”喜欢吃辣条解馋的消费者开始捂紧钱包。在社交平台上，有人还算过一笔账，自己曾花5元买了一包50克装的卫龙辣条，以此计算，一斤辣条要卖50元，与牛羊肉的售价相当。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，疫情期间，卫龙的消费场景减少，终端销售渠道受到了不小的冲击。他还表示，很多消费者购买力有限，如果各品牌质量、口味接近，肯定会选择性价比更高的品牌。

少卖4万吨，线上渠道弱是主因

正如朱丹蓬分析的那样，卫龙的收入基本依赖线下经销商渠道，对线上渠道的拓展力度明显不足，因此疫情才会对其销量产生如此之大的影响。2018—2022年，卫龙线下经销商的销售占总收入的占比均在90%上下。与线下庞大的销售体系相比，卫龙线上电商渠道发展并不顺利，发展至今，线上经销商销售额占总收入仅有10.5%。

本应在上市后积极开拓线上渠道的卫龙，却在2022年收缩了线上渠道，尤其是线上经销商的比例。业内人士称，卫龙陷入了一种尴尬的局面，一方面，年轻用户的消费偏好渠道在线上，但卫龙过度依赖线下渠道；另一方面，线下经销商的话语权过大，就容易牵制线上的发展，而卫龙的直销自营店也与线上经销商存在竞争，线上经销商的占比也在减少。

卫龙的另一大挑战来自行业本身，辣条作为零食的细分赛道，市场容量本就不大，近几年都没有新品牌能够“颠覆”行业，也侧面证明了行业本身比较固化。而且这个行业又具有极高的区域性和分散性。根据弗若斯特沙利文报告，2021年，卫龙作为中国最大的辣味休闲食品企业，市场份额仅为6.2%，却超过第2名至第5名企业的市场份额之和。

未来，卫龙还是具有一定的拓展空间，易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛认为，卫龙依靠辣条这种同质化比较强的产品，积累了规模优势，但也需要一些差异化的产品，可以通过收购品牌来满足消费者的新需求，相当于大众同质化市场和个性年轻人群的市场两手抓。

由于生产门槛低且毛利高，近年来，越来越多的企业跨界进入辣条市场，放眼辣味食品赛道，如鸭脖、卤味、鸡爪等品类，也在和卫龙辣条抢夺市场。“辣条第一股”是时候想想怎么稳住市场份额、抢夺用户了。

品类雷同，找准方向是关键

卫龙一直在财报中强调用户是年轻群体——95%的消费者是35岁及以下人群，其中55%是25岁及以下的年轻人。但撑起辣条生意的年轻人，还爱吃卫龙吗？

根据财报显示，卫龙主要有三大类产品，一类为调味面制品，即网红大/小面筋、大/小辣棒及亲嘴烧；一类则是蔬菜制品，包括魔芋爽、风吃海带；一类是豆制品及其他产品，即软豆皮、卤蛋及肉制品。

辣条依旧是公司最大的营收来源，在2018年一度占营收的近8成，近两年逐渐下降，到2022年占比为58.7%。相应地，蔬菜制品占营收的比重从2018年的10.8%上升到2022年的36.6%。然而，这样的品类分布和拓展显然“还不够”。从新品拓展来看，“用户对卫龙的认知仍然是辣条系列，蔬菜制品也属于辣味赛道，不算真正意义上的多品类拓展。”业内人士称。

在口味变化上，CIC灼识咨询执行董事姜骁潇认为，根据零食行业的健康化趋势，卫龙推出了“减盐减糖”的产品，但是否还能保证口味符合辣条消费者的喜好，还有待商榷。在他看来，“健康辣条”本身是一个伪命题产品。消费者如果追求更健康的零食，完全有更好的选择。

食品安全问题，也是压在卫龙头顶的一座难以忽略的大山。卫龙曾经凭借一系列营销手段和工厂改造，扭转品牌形象，但如今，在黑猫投诉上依旧有896条围绕食品质量问题的相关投诉，投诉内容主要包括食品过期，吃出毛发、钢丝球、塑料片等异物，商品包装破损变质等。

2022年，卫龙为了实现生产效率最大化，开始与OEM供应商合作。但业内人士表示：“OEM模式下，食品安全和质量更不可控，也为卫龙接下来的发展埋下隐患。”

2016年开始，卫龙通过营销，包括改变包装、模仿苹果和小米的广告语、联名等一系列动作而再度翻红。但2022年3月，卫龙因包装印有“约吗”“贼大”等字眼，被认为涉嫌“低俗营销”。一位资深营销人士也提醒道，靠营销或许可以吸引年轻人的注意力，但用力太猛也会惨遭反噬。

没有新故事的卫龙，还能让资本市场满意多久，又能让消费者“怀念”多久？就像卫龙当年喊出的“为辣条正名”那样，现在，它需要为自己正名了。

（中国食品报综合整理）