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王 珂:商场靠啥迎来“第二春”
王 珂
//www.workercn.cn2015-01-16来源: 人民日报
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  “盖一栋楼、招几家商”就能赚得盆满钵盈的时代,一去不复返。无论是抢回原有消费者,还是留住新增消费者、吸引潜在消费者,传统商场必须在提升消费体验上多下功夫

  元旦期间,我到离家不远的一处购物中心逛街。沿途经过几处大路口,都看到这家购物中心的促销广告,把新年消费的氛围烘托得很是热闹。

  走进购物中心,场面有些冷清:正值中午客流高峰,商场内却客流稀疏;不少柜台无人问津,导购员闲得无聊玩手机;连商场为促销而设置的折扣专场,都没几个顾客……这番场景,让人感受到传统商业的阵阵寒意。

  过去的一年,电商发展如火如荼,网络零售同比增长有望超过60%。与此同时,被“抢了生意”的传统商业,日子过得紧巴巴:一些服装经营者抱怨,服装店成了试衣店;以前顾客盈门的家电商场,现在变为“看的多买的少”;甚至居民楼下的菜市场,都面临来自生鲜电商的压力。

  客流“上网”为哪般?个中缘由,自然包括电商固有的购买便利、种类丰富等优势。但是,传统商业长期积累的各种弊端也不容忽视。有一种观点认为,“停车场的停车费”会成为压垮商场的最后一根稻草。几块钱的停车费会不会压垮商场不好说,但这个说法无疑点出了传统商业的顽疾:长期发展过程中,忽略了消费者购物体验。

  在“模仿型、排浪式”的消费阶段,尤其是电商并未兴起时,商场在消费领域扮演着难以替代的一环,客流量因此很有保障。无论是服装、家电市场,还是超市、家具城,每年总能迎来几次不错的销售高峰。在这个发展阶段,圈地、招商成了商场的重点,购物环境、便利程度等影响消费者体验的因素被忽略。一定程度上,电商之所以能够成功分走实体商场的客流,正是“得益于”购物中心积累起来的这些消费“痛点”。

  电商“替代效应”的强烈冲击下,传统商场“盖一栋楼、招几家商”就能赚得盆满钵盈的时代一去不复返。但应该注意到,随着我国消费进入“个性化、多样化”阶段,商场仍然大有可为。经济进入新常态,消费者需求不断升级,也更加个性化。虽然有消费者喜欢在家浏览网站、点击鼠标完成购物,可也有消费者更喜欢到商场购物,“看得见摸得着才更放心”。甚至还有消费者,把逛商场作为平时休闲生活的一部分,渴望商场提供更加舒适、休闲的环境。消费需求的这些变化,既是商场的新机遇,也对商场未来经营提出更高要求。

  体验,还是体验!无论是抢回原有消费者,还是留住新增消费者、吸引潜在消费者,商场必须在提升消费体验上多下功夫,改变在消费者心中“体验不佳”的印象。

  降一降商品标价“虚火”。在有些商场,一件做工、品质并无太多特别之处的服装,标价可能高达上千元甚至几千元。消费者买回家却发现,和网上几十元的衣服质量差不了多少。对比之间,商场难免给消费者留下“标价太虚”的差印象。电商时代,类似质量不过硬、标价却离谱的商品没有太多生存空间,还是少些为妙。

  多一些线上线下“共赢”。互联网时代,线上线下流行双向渗透、优势互补。“双十一”期间,一些家具市场推出“O2O”服务,尝试线上线下同步销售:价格同步、质量同步、服务同步。消费者可以线下看货、线上下单,再由线下配送和保修。如此模式下,消费者能感受到实实在在的方便和实惠,点赞自然而然。

  花力气打造休闲“胜地”。新常态下,消费的内涵和形式更加丰富。不少消费者有这样的经历:很多时候只是出于打发空闲时间的目的浏览电商网站,最终却可能会买很多东西。同样,消费者如果能在休闲的时候想起购物中心,也可能带来可观的消费。把购物中心打造成适应新需求的休闲中心,人气和消费就有望水到渠成,保持兴旺。

  新消费,新思路。商场想赢得“第二春”,需要摆脱“我能提供什么”的思维惯性,更多关注“消费者需要什么”,从消费者“痛点”出发,踏踏实实改善消费体验,赢回消费者的青睐。

 

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