快手商业化开启的“台前幕后”

　　短视频大战愈演愈烈之时，快手终于在商业化方面做出关键抉择。

　　10月底，快手宣布2018年为商业化元年，正式推出快手营销平台，并大规模开放信息流广告和社交生态。

　　广告模式是科技公司最成熟的变现模式，从Google、Facebook，到BAT，再到头条、抖音，都在收割这一市场。快手给外界的印象却总是小心翼翼。

　　易观发布的《中国互联网广告市场年度综合分析2018》预计，2018年中国互联网广告市场规模3509亿元，到2020年将增长到6600亿元。

　　这是一个无法回避的规模巨大的市场。与快手日活相当的抖音，2018年信息流广告收入规模已达百亿元。对黏性更强的快手而言，这同样意味着百亿级的市场机会。

　　但在此之前，快手的商业化低调而模糊。很少人知道宿华和程一笑，两位快手创始人以及这家公司的商业化团队，到底在想什么，在看什么，在做什么。

　　“经过一年多摸索，快手商业化提速，我们希望通过提供商业能力，让用户在快手社区有更加丰富的体验，实现更大的价值。”宿华说。

　　从静悄悄地做，到大声宣布，从中能够嗅出进攻的味道。变化是如何发生的？快手商业化的彼岸又是什么？

　　宿华“生气了”

　　关于快手商业化，有这样一个故事。

　　2017年底，在一次内部会议上，性格温和的宿华差点发火了，“我让你们来不是做传统意义上的广告。”他直截了当地说道。

　　当时，快手日活已经突破1个亿，也内测了信息流广告，开始将客户引入快手做投放。但是，在这次会议上，执行者们发现方向似乎错了，拉几个广告客户进来创收，并不是老板想要的。

　　宿华想要的到底是什么？后来很多人才明白，他真正看重的是商业内容的正反馈。正反馈这个词源于物理学、传播学，大致意思是一个系统的输出影响到输入，造成输出变动持续加大的情形。对于内容社区，正反馈意味着内容的生产者和消费者之间形成了良性的互动关系，可以不断自我加强、自我成长。

　　什么叫商业内容的正反馈？说得通俗一点，就是快手的信息流广告和商业化内容，可以像正常内容一样，受到用户的喜爱和认可，并且可衡量，可量化，否则就可能打扰用户。

　　不打扰用户，是快手创业以来的一条铁律。宿华和程一笑对用户体验的重视，源于他们将快手定义成了一个社区，一个由上亿普通人构成的生态，这个生态的价值观是平等普惠，沉淀了足够的社交关系，和独特的用户体验。

　　对上亿日活的快手来说，它的生命线和护城河其实不是用户规模，而是这个生态的健康程度。正因如此，任何可能破坏用户体验和生态的行为，哪怕能够赚到钱，也不会被允许。

　　假如信息流广告大量在快手投放，对快手的用户体验会不会有伤害？“之前是非常不确定的，所以一直没有大规模去做这件事。”一位快手内部人士说，从2017年到2018年中，快手开放给商业化的流量始终维持在10%以内，这就是用户在快手几乎看不到广告的真正原因。

　　2017年以来，快手在探索原生商业模式方面，做了一系列尝试，包括面向C端用户的信息流产品粉丝头条、帮助商家和网红直接匹配的快接单平台，以及承载快手社交电商能力的快手小店等相继上线。

　　对于大规模开放信息流广告，快手却始终有所回避。内部人士说，这并非是宿华和程一笑拒绝商业化，而是他们对公域流量变现极其谨慎与克制，直接变卖流量不是宿华想走的道路。

　　要越过这个障碍，除非在商业内容与用户体验之间建立一套可量化的体系，能够清晰看到两者之间的关系，而这并不是一个广告营销团队擅长做的事情。

　　“明确衡量商业化与用户体验及平台价值的关系，这是快手敢于大规模商业化的技术基础。”快手CTO陈定佳说。