成也广告败也广告

　　此次栽在虚假广告上的达利食品，其实很长一段时间都是广告红利的受益者。

　　人们对达利食品或许不太熟悉，但一定听过这些广告语，“好吃，你就多吃点”“薯片可比克，片片都欢乐”“团团圆圆达利园”……凭借这些耳熟能详的明星广告语，达利食品集团迅速拓展市场，扩大营收规模，旗下多款产品成功进入消费者休闲零食必买清单。

　　资料显示，达利食品旗下拥有好吃点、可比克、达利园、乐虎以及和其正等诸多知名食品品牌。自1989年创办，2015年11月20日，达利食品于香港联交所主板挂牌上市。上市后更是势如破竹，营收连年创新高，如今已形成休闲食品、饮料“两条腿走路”的产业格局。

　　年报显示，2018年达利食品营业收入再创新高，达到208.64亿，同比增长5.38%，归母净利润37.17亿，同比增长8.26%。

　　营收增长的同时，达利食品销售费用也在逐年上升。数据显示，2018年全年销售费用高达33.77亿，占全年营业收入比重的16.18%，而2012年销售费用还只有7.32亿，占总营业收入比重的6.77%，仅仅7年，营收增加192.97%，销售费用增加461.05%。2018年，达利食品广告费用达19.4亿，占销售费用的57.45%。

　　“达利食品近几年利润逐年上升，是不少企业难以做到的。该公司将产品下沉到三四线市场，避开了大企业的竞争，但是却按照一二线大公司模式进行推广，加大促销宣传以及广告投入，获得了较快的发展。”朱丹蓬告诉记者。

　　事实上，这并非达利食品首次涉嫌虚假宣传。达利食品旗下“和其正”凉茶曾经就因广告词涉及虚假宣传而坐上被告席，但当时双方各执一词，达利食品并未遭到严重处罚。

　　真可谓“成也广告败也广告”。享受过广告营销红利的达利食品，想通过“吸睛”广告文案来提升销量，谁知却陷入虚假广告泥潭，遭遇监管部门开出的“天价罚单”。业内人士指出，不管达利食品最终赔付多少金额，此事都会对其品牌形象造成一定影响。

　　案件发酵至今，达利食品并不承认这是其主观错误，将原因归结为“广告涉及人员疏忽”。达利食品对巨额罚款金额也不认可，其在声明中称涟水县市场监管局从重适用《广告法》处以巨额罚款，“不符合错罚相当的法律原则”，公司“将以法律途径来捍卫自身权利”。

　　如何去监管监控企业打着公益旗号去做促销噱头？在朱丹蓬看来，这个得从整个政策端、资本端、产业端、渠道端、消费端这五端去看。“针对达利食品虚假广告一案，监管部门开出的这张巨额罚单具有标志性意义。这就是从政策端释放一个信息——国家今后对于违法违规的企业都会加大处罚力度，一改以往那种‘不痛不痒’的处罚，能有效震慑到那些心存侥幸的企业。随着企业违规成本持续升高，有望对中国食品企业的生态环境起到净化作用。”

　　这张“天价罚单”，能给“达利食品们”当头一棒吗？本报记者 阳叶萍文并摄