转变：以个体为中心的消费崛起

　　独立市场研究咨询机构英敏特(Mintel)的生活方式高级研究分析师马子淳在比较研究后发现，一个人群体中的单身人群是很丰富的，很难用几个标志性的标签来定义他们。单身对应的社交定义是有伴侣或者结婚，但消费领域的“一个人经济”内涵更为广泛。央视市场研究(CTR)研究团队的调查数据显示，82.9%的中国网民有过一个人消费(如一个人吃饭、看电影、逛街或旅游等)的经历；从性别来看，男性较女性有更高比例有过单人消费的经历；从不同年龄段来看，“80后”和“90后”有过单人消费经历的比例最高，分别是86.9%和86.6%，年长或年幼者比例则相对较小；从受教育程度来看，受教育程度越高，单人消费的比例则更高，其中研究生及以上学历该比例近九成。

　　中国一个人经济的崛起，和社会环境变化有关。EOL上海东方线上策划总监徐百威分析，受到全球少子化、高龄化、网络化等因素影响，加上社会观念日益开放，女性工作比例增加，离婚率增加，人口寿命的提升以及大规模的城市化，一个人已是消费巿场不可被忽视的一股力量。

　　日本管理学家大前研一从中看到了消费市场的新金矿——“一个人的新经济”，以零售行业举例，在独居户成为主流的东京，大型商超营业额持续下降，而便利店和主打生鲜食材的小型食品超市市场空间却越来越大。的确，包括单人KTV、餐厅单人座位，小型冰箱和提供丰富进口产品的高端零售店，以及地产商推出精致的小户型和个性化设计居所等，一个人的商机正在各个产业弥漫开来。

　　来自天猫的数据，过去10年，从快消品、家电、家居，到美妆护肤，日用品都集体变小、功能更细分。这份去年11月发布的报告称，通过天猫网店购买迷你微波炉和迷你洗衣机的人数增长最快，过去一年分别增长了970%和630%。而100克装大米、200毫升的红酒也在同类单品中蹿红，“一人量”商品成为一个零售品类。就连社交属性最强的火锅，也开始流行一个人吃，过去一年，速食小火锅购买人数同比增加了208%。

　　未来：商品和服务的“小”时代

　　与《低欲望社会》《无缘社会》中呈现的“无欲无求，孤独终老”的日本单身社会不同，中国单身群体对生活品质的追求越来越高。这种集体情绪和生活观，甚至悄然改变了家的模样——冰箱进了卧室，洗衣机挂到了墙上，客厅不再有电视机的身影。一份来自天猫的数据报告显示，180升以下的迷你冰箱在2018年购买人数增长了33.33%，这类冰箱常常放在卧室，用来冰镇小支酒、水果和面膜；专用于清洗女士内衣的壁挂式洗衣机，仅2018年6月的单月销量，就超过了这个品牌2018年第一季度的总销量。

　　这些专门根据单身人群需求设计生产的产品，一个突出的特点就是“小”。最近两年，功能细分的迷你家电新物种不断诞生，表现最突出的是迷你语音智能音箱，销售增长量高达160倍。此外，食物垃圾处理器、体脂称重仪、按摩椅在2018年前9个月的销售增速分别超过160%、120%和110%。业内人士认为，这说明依附于独居社会的“单身经济”很可能会促进一定的经济增长，尤其是消费层次的上升与量的增大，会带来销售模式与经济发展的转变。

　　同时，单身群体呈现出典型的“高消费、低储蓄”特点，并且注重生活品质，也让商家看到了更多的商机。有商家表示，主力人群消费观念变化将在消费升级中酝酿巨大消费潜力，比如，单身人群非常注重生活质量，更注重食品安全，对价格不敏感，追求舒适、便利的购物环境，对常规降价优惠关注度不高，但会参与会员积分促销活动。目前虽然单人餐、小型家电、微型公寓等针对单身人群的产业在迅速发展，但针对单身一族及独居人群设计的针对性产品种类仍然太少，未来可能会形成越来越多的“小而美”业态。

　　有业内人士认为，中国单身群体有希望成为拉动消费升级的主力大军，这个趋势未来或许会持续很长一段时间。“商品越来越小，功能越来越细分，是眼下我们正在经历的时代的缩影，也是消费者和大数据推动生产的生动案例。”这位人士表示，对商家来说，可以抓住这样的一个社会群体的生活与心理需要，生产出功能精细的商品，以满足这部分人的需求。尤其是，单身的生活形态，比如“宅”，会不会促进物流经济？会不会对产品的设计及其物流水平的提升产生影响？面对“单身经济”的崛起，商家不仅仅要去满足他们的档次需要，还要更加深入地分析这个群体的生活形态。“单身经济”概念下的商品或服务，不是“常规经济”的“减配版”或“缩微版”，它们的产品逻辑是完全不同的，以为将产品或服务“迷你”化就能掘到“单身经济”的第一桶金，那就大错特错了。