背后

　　集团对于品牌打造的坚持

　　细分品牌 向系列化品牌迈进

　　据全聚德集团介绍，从2017年在上海推出首个新型商业综合体门店到今天机场的三个试验店，都是集团定位年轻群体，尝试孵化新品牌的重要行动。原有全聚德集团餐饮产品比较单一，主要以全聚德品牌为主，2017年初，全聚德集团在年度工作会中指出，面对未来市场发展趋势，要在成功发展的模式上调整发展结构，首次提出餐饮业务要形成“品牌系列化”，同时，全聚德品牌以规模发展转向高质量发展，开始了全面提质。2019年，在世界品牌实验室公布的《中国最具价值品牌》排行榜中，全聚德品牌价值由2018年的221.15亿元上涨至258.12亿元。

　　提质升级 达到史上最严标准

　　品牌的建立需要内功做支撑。对于全聚德来说，质量是生命之本，坚持高品质是百年老字号最重要的竞争力。历经百年，消费者推崇全聚德，说到底是因为其考究的技艺和匠心，以及对品质的坚守。时至今日，全聚德许多工艺流程仍坚持人工操作，所有的菜品烹饪，食材健康、用料安全是首要条件。全聚德大厨们始终相信不管流行趋势如何转变，只有高品质才能够经受住时间的检验，这也是为什么全聚德的烤鸭能经过144项严苛的检测，成为国家体育总局训练局国家队运动员备战保障产品。

　　创立于1864年的全聚德，从当年御厨孙师傅的单杆相传，到今天的发展壮大，经历了几代烤鸭师的坚守与传承。鸭子必须选用优质的北京填鸭，且需按照严格的质量标准进行喂养及加工，烤制时使用果木为燃料，以明火烤制而成，几十道工序延续百年，道道有学问、有讲究。经过几十分钟的烤制，出炉后的烤鸭外观油亮饱满、色泽枣红、皮酥肉嫩，香而不腻，回味无穷。

　　传承的同时，还需要与时俱进。为了跟上消费者不断“升级”的口味，2017年7月，全聚德首次提出“提质、复制、孵化和管理升级”的工作要求，并基于百家门店现状，以“烤鸭质量、厨房规范化、餐厅基础环境、服务质量”四个方面作为提质重点，启动提质升级工作。

　　2018年7月，全聚德集团出台新的《烤鸭质量管控标准》，科学调整管控流程及晾坯标准、烤制标准，改进工艺，建立鸭坯退货制、日巡检查等诸多管理标准和举措。目前全聚德对烤鸭质量的管控标准堪称“史上最严”。

　　仅去年，全聚德就自检退回不合格鸭坯万余只，“不计成本”式的严苛程度由此可见一斑。在全聚德看来，人们对菜品的要求会随时代改变，但对品质的要求不会变。

　　接轨市场 管理模式全部转向

　　如今消费者正在向体验消费和品质消费的趋势转变。在新的时代消费语境下，这种“焕新”更向老字号提出了全新的发展要求，也为全聚德这家百年老字号的创新发展提出了挑战。

　　全聚德不缺乏历史的厚重感，也不缺乏精细的工艺，近年来却没有很好地伴随市场的转变而转变其服务特色。两年前，全聚德集团提出用三年时间全面消灭处于低星评区域的门店。当年，旗下100余家门店，60%多在大众点评上都处于三星低星评区，而截至记者发稿前，全聚德的目标已经实现，100多家门店全部进入四星、五星的良好状态，其中五星门店12家。这是全聚德百家企业万名员工齐心努力提质升级的结果。

　　这一组数字的变化与全聚德集团大刀阔斧改革管理体系分不开。2017年7月，全聚德集团出台《餐厅运营质量评价标准》，将内部管理评价转向市场评价，形成与市场接轨的社会评价体系，首次引入第三方评价数据，同时将顾客评价纳入管理者业绩考核，大力推进菜品更新、服务提升工作。

　　为深入剖析运营现状，2018年开始建立新的运营数据与运营管理机制，加强对客源、营收等数据的深入分析，加强现场巡查和管控，实现管理进一步升级。

　　此外，在采访中记者发现了当前全聚德正在全力推广后厨的“6T管理法”，即“天天处理、天天整合、天天清扫、天天规范、天天检查、天天改进”，确保放心食品。据了解，这是其四个重点提质行动之一的厨房管理规范，新规范2017年率先在华东区域试行，2018年华东区域所有门店全部完成新规范的实施，目前北京正在推行中。

　　今年1月至8月，全聚德集团在北京、上海、重庆、杭州、苏州等19个城市的全国各直营门店的店长、厨师长、餐厅经理走出店门，走进市场，跨入同行的大门，共考察知名特色餐厅数百次。他们细细地观察和感受当今餐饮市场的潮流方向，围绕变化的市场需求，学习竞争对手新的产品模式和经营管理做法，努力谋求自身的思想转变和创新行动。

　　而对于达不到品牌标准的企业，全聚德也丝毫不手软，调整、转型甚至关闭。截至目前，加盟企业已经摘牌11家，停业整改6家，直营企业关闭3家。对全聚德来讲，这样的提质力度是前所未有的，却也是捍卫品牌必须迈出的一步。

　　关停市场评价不合格的门店只是全聚德提质的第一步，接下来全聚德集团要求所有门店全面奔向五星。在各门店争先要做五星的“小目标”背后，是全聚德集团新的“大梦想”——成为一个融中华精品老字号、新生品牌和资本运作于一体的全新全聚德集团。文/余源

　　结语

　　老字号是优质商品、精美工艺、良好服务的代表，是至臻至善的工匠精神、历久弥新的时尚情怀、童叟无欺的诚信理念的象征，更是中国优秀传统文化在商业领域的集中呈现，是中华民族几千年灿烂文化的重要组成部分。如何擦亮金字招牌是每一家老字号都面临的新课题。

　　全聚德集团为老字号传承打了个“样儿”：坚持老字号精品化、品牌系列化发展战略，全面推进“提质、复制、孵化和管理升级”行动策略，重新梳理品牌，坚持走高品质创新发展之路，不断提高中华老字号的竞争力。在转型升级的道路上，百年全聚德正在加速奔跑。