下海 拿到首张民营发行牌照

　　1999年，28岁的于冬创立了博纳文化公司，主营电影发行。那时做发行的民营公司还很少，每年拍的一大堆国产片，绝大多数都躺在片库里。

　　于冬看上的第一部电影是黄建新执导、王志文和江珊主演的《说出你的秘密》。他在北影厂时就看过这部电影，但价格没谈拢。单干之后，他找到黄建新，最后用120万元买下这部投资400万元的电影，把公司账上的30万元启动资金全部当了定金。

　　就这样，于冬揣着借来的5万块钱，拎着拷贝，坐火车一路南下，一趟出差回来，卖了100多万元。“我还没到站呢，几十万元已经进账了。”最后，《说出你的秘密》在全国一共卖了1000多万元票房，于冬也赚到了50万元，算是人生的第一桶金。

　　与此同时，中国电影体制的改革也在持续进行，且方向明确，就是向市场化转型。2001年，广电总局相继出台了五个重要文件，内容简单概括，就是允许拍电影独立出品；著作权与著作权人从原来必须归属电影厂，变成允许民营公司独立出品；允许民营公司独立发行电影，博纳就拿到了全国第一张发行牌照；允许私人建电影院，允许独立组建私营院线公司。

　　这一系列改革意义重大，出台当年就令中国电影年产量从八九十部跃升为两百部，翻了一番；同时银幕数量开始迅猛增长。

　　内地电影开始腾飞之际，被称为东方好莱坞的香港电影却深陷困顿。1998年的亚洲金融危机，沉重打击了香港电影，不少香港影片和香港电影人开始寻求进入内地市场。

　　这也造就了博纳的又一次机遇。2001年，由香港著名电影人文隽制片的《我的兄弟姐妹》，让于冬敲开了香港电影的大门。“当时我在北影的放映间里看完样片后就掉眼泪了，它非常能感动人，有催泪弹的作用，我想试试发行。”文隽也很大胆地把电影给了他。

　　于冬为这部电影想了很多营销策略，甚至在不同省份，影片打出的宣传语也不同。“那一年广西发洪水，我们在那边的宣传语就叫‘我们挡住了洪水，但挡不住泪水。’”最终，200万元成本的《我的兄弟姐妹》成为当年的全年票房亚军，收入2000多万元，让投资人净赚700多万元。于冬一下子在香港电影圈出了名：“好多人都在打听我，谁叫于冬，谁叫博纳。”

　　从2001年开始，大量香港电影通过博纳进入内地市场。在此过程中，于冬也开创出一些新的宣发方式，比如保底发行。2002年，于冬抢得香港与内地合拍大片《天脉传奇》的发行权。为了获得对方信任，于冬采取保底分账的模式，付给对方400万元保底费，加上300万元左右的宣传和洗印拷贝费用。这意味着，《天脉传奇》票房必须突破2000万元，于冬才能够保本。而在宣传这部影片的过程中，他还破天荒地在国内报纸上为电影投放广告。

　　再比如创立零点场概念。于冬说，博纳刚做电影发行的时候，没有互联网，没有自媒体，只有影片本身有影响力，才能赢得传统媒体的关注。“所以我们最重要的就是营造这种营销氛围，创造一些话题，比如零点行动，其实就是过去的午夜场，但如果把它变成在全国影院同时进行的统一行动，那这个电影也就有了最初的声势。”