瑞幸《公开信》的“得”与“失”

　　瑞幸的发展是一堂生动的实践课，有不少经验值得总结和推广。但作为新品牌，急功近利宣传自己与行业老大的相似度，并不明智。

　　在法院判决之前，瑞幸状告星巴克一事暂时没有结果。但瑞幸的营销方式已成为营销界的一堂实践课。有业内人士指出，在瑞幸的初期发展中，“互联网基因”带来的成果可圈可点；但《公开信》及起诉星巴克引发“碰瓷”的质疑，又暴露出营销上的一些争议。

　　多名广告营销界的从业者表示，瑞幸首席市场官杨飞关于“裂变增长”的介绍让他们很有感触。而杨飞也很坦诚地向外界介绍了“裂变增长”的一些诀窍。他说，一个关键的技巧是发挥移动互联网时代的社交功能，比如瑞幸的“首杯免费、满五赠五”就是互联网社交最有效的拉新方式。

　　杨飞还详细解释什么叫“裂变增长”：“与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点：第一，强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。如何让用户分享？福利设计和裂变创意是主要解决手段。第二，后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励。这些奖励基本都采取后付模式，用户只有注册或完成行为后才能获得奖励，从而降低了企业的广告投放风险。

　　另一个秘诀是用好新零售时代的数字化工具。杨飞介绍，瑞幸的核心优势是产品性价比。但性价比是新零售时代数字化运营的综合实践：“全数据化运营和管理，并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量，导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零，而传统咖啡仅场租和装修就有30%以上成本。”

　　某营销公司总监严女士表示：“瑞幸能从市场上那么多咖啡品牌中迅速脱颖而出不论是聘请明星代言还是精准投放广告，以及通过‘裂变’带动销量，都是成功的。”她认为瑞幸的发展对他们和他们的客户都是一堂生动的实践课，其中有不少经验值得总结和推广。

　　但瑞幸因发布《公开信》和起诉引发的负面声音也被营销人士所重视：因为对任何一个品牌来说，都不愿意被认为是“碰瓷者”。

　　“我不赞同这种方式。”霍世杰是互联网行业某国产品牌市场负责人，对行业营销方式很熟悉，他觉得新兴品牌在营销中应当避免随意向成熟品牌或是行业领军品牌叫板：“在行业里，找一个清晰的目标或对手，是件非常正确的事，这样你才能看到差距。但追赶目标的步伐要走得踏实，一步一个脚印，而不是告诉外界自己已经与对手处在同一个位置竞争。”

　　他说，瑞幸的举动之所以被认为有“碰瓷”嫌疑，在于《公开信》中的两个“硬伤”：“第一个是瑞幸所称的星巴克与物业签约时有排他性条款，这个排他条款并没有针对某个品牌，瑞幸却强调这是针对自己以及其他咖啡连锁品牌，这就有‘碰瓷公关’嫌疑——明明和你没有关系，非要说有关。第二个是关于‘供应商二选一’的问题。瑞幸通过这个‘二选一’的表述传达了两个信息，一是他们与星巴克的供应商相同，二是星巴克面对瑞幸的竞争坐不住了。这些都有暗示瑞幸与星巴克平起平坐的意思，容易引来市场反感——作为新品牌，过于急功近利地宣传自己与行业老大的相似度，并不明智。”

　　霍世杰还注意到，伴随瑞幸的发展，有不少与星巴克有关的信息。虽然这些信息的信源并不是瑞幸，星巴克也未做回应，但给外界的感受是瑞幸的发展和星巴克一直联系在一起。事实上，在营销界有一种不被称道的炒作方式，概括地说就是“造谣+辟谣”——通过造谣换取舆论关注，并在辟谣时再次吸引外界目光。而瑞幸会被质疑“碰瓷”，也与这些消息有关。他觉得，在法院判决之前，瑞幸是不是“碰瓷”并没有定论，但对品牌发展而言，脚踏实地做好自己能做的事、避免卷入“造谣+辟谣”的营销误区，才是瑞幸追赶行业领军者最实际的方式。（记者 任翀）