报送单位：上海宝冶集团有限公司

摘要：随着媒介技术的日新月异与移动终端的广泛普及，催生出在传播方式和内容形态上迥异于报纸、广播、电视等传统媒体的新型传播媒体。在新媒体时代下，媒介的全能性和消费者的主动性对国企品牌的传播产生了巨大影响，这为国企品牌传播带来了新机遇，同时对传播的路径和模式提出了新要求。本文以上海宝冶集团有限公司为例，重点围绕其“微信公众号+微信短视频平台”双路径模式，探索如何通过新媒体平台加强国企品牌传播的路径和方法，进一步提升国企品牌形象与企业声誉，增强品牌认可度与品牌价值。

“新媒体”主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。在现阶段，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式。[1]随着媒介技术的不断进步，以微信公众号和短视频平台为代表的各种新媒体对人们的日常选择和社会经济活动产生了重要影响，这一颠覆性改变，也标志着“新媒体时代”的正式来临。在新媒体时代下，企业“均需通过信息传播来进行品牌生存发展的环境营造，如此，让所有点滴的信息传播均体现品牌价值，并因品牌内核的吸附力而积淀为长远的价值，这就是品牌传播，就是信息社会主体建构的必由之路”。[2]也就是说，新媒体品牌传播是新媒体环境下企业及组织赖以生存发展的常态，即品牌存在的常态化方式。

上海宝冶在2015年正式开通企业官方微信公众号，2022年开通微信视频号，形成了以官微和视频号为主体的新媒体传播矩阵，在企业品牌建设和传播过程中发挥了积极作用，取得了很好的效果，具有一定的参考和借鉴意义。

一、上海宝冶新媒体阵地品牌传播活动分析

（一）构建融媒体品牌传播矩阵

融媒体矩阵是指由不同的传媒平台（如微信、网站、报刊、电视台等）建设成的矩阵式的传播体系，在这个体系内，可以通过内容的分发共享，实现跨平台的联动，从而增强传播效果，扩大影响范围。新媒体时代下，以微信公众号、视频号等为主的新媒体平台，成了融媒体矩阵的重要组成部分。

上海宝冶以官方微信公众号为核心，打造了一个包含官方网站、电子报刊、视频号等在内的品牌传播矩阵，实现新媒体和传统媒体的有机结合。一方面，组建融媒体传播小组，各个阵地的负责人每周召开选题会，保证选题策划和重要新闻线索的互联互通，在机制和人员上实现融合，另一方面，根据不同选题的特点，选择不同的表现形式进行组合创作，确保传播方式最优化、效果最大化。

（二）传播内容紧扣品牌核心定位

针对上海宝冶新媒体品牌传播的内容，本文选取其官方微信公众号进行分析。“上海宝冶”是上海宝冶集团有限公司的官方微信账号，于2015年9月16日正式上线，2022年开通微信视频号。上海宝冶官微作为该企业品牌传播的核心平台和渠道之一，承载着资讯发布、对外展示、企业文化宣贯、品牌形象塑造提升等重要功能，共发布推文1814期，拥有粉丝数66812人，单条推文最高阅读数4.2万。上海宝冶官微紧密结合企业实际，发挥新媒体的传播优势，推出了一批形式新颖、内容丰富、特色鲜明的融媒体作品，取得了良好的传播效果。上海宝冶官微连续四年获评全国建筑业“最具影响力”微信公众号，在人民网发布的2023年一季度驻沪央企传播力公众号排行榜单中，“上海宝冶”位列第七位。本文选取2022年1月1日至2023年12月31日期间，上海宝冶官微发布的推文共665条为样本，从选题策划面进行内容分析，发现宝冶官微的内容生产体现出选题丰富，紧扣企业品牌核心定位的特点。

根据图1可以看出不同类型选题的数量和比重。上海宝冶官微的选题主要涵盖工程项目、企业管理、荣誉表彰、党建、人物专题、市场开拓、历史文化、比赛活动、科技创新、社会责任等十大类，其中工程项目类占比28%，企业管理占比24%，荣誉表彰占比17%，三者总占比接近七成，属于绝对多数。围绕上海宝冶“打造一流的最具竞争优势的全产业链全生命周期工程服务商”的发展目标，结合“冶金建设国家队、高端建造王牌军、美好生活缔造者”的企业品牌定位，上海宝冶官微在选题上立足行业和企业特点，偏重于能够直接体现建筑央企品牌实力的工程项目、企业管理和荣誉表彰三大类。同时兼顾党建、典型人物、历史文化等企业品牌文化软实力的塑造和传播。

图1 上海宝冶官微选题分布图

（三）发挥短视频平台的重要作用

麦克卢汉提出，媒介是人的延伸。围绕着人的五感不断发展迭代的技术，将人类推至高度媒介化的社会。从纸端到指端的转变，视频的广泛传播间接刺激人们在触网行为中调用视觉，当下社会已进入到一个以影像为主导消费介质的社会结构。[3]其中又以移动端的短视频平台影响力最大，上海宝冶于2022年5月24日正式开通微信视频号，截至2024年4月30日，共发布短视频作品134条，单条最高阅读量5.2万次，阅读破万的作品占比超过三分之一。

一方面，上海宝冶积极搭建以工程项目部为基础单元，以各业务系统为条线的影像素材收集创作体系，确保短视频内容来源的可持续性，另一方面，积极与中央电视台、北京卫视、东方卫视等各省部级电视台联动，通过电视平台播出的长视频提升品牌知名度，再结合微信视频号的传播特点，对长视频进行切片剪辑，得到更适合短视频平台传播的内容，“长视频+短视频”的组合，不仅实现了从线性单向传播向全要素的动态互动转变，也充分发挥了“二次传播”的功能，提升了品牌传播的范围和影响力。

二、新媒体时代下国企品牌传播的应用价值

新媒体时代信息的传播更加形象化、具体化和精准化，传播活动具有互动性、双面性以及费用低等特点，通过对上海宝冶新媒体品牌传播活动的分析，我们可以发现其对于国有企业品牌传播力的重要应用价值。

新媒体扩大了国有企业品牌传播的范围和影响力。与传统媒体相比，立足移动互联网的新媒体受众群体庞大，能够有效突破时空限制，传播途径更加丰富，受众的接受方式更加灵活，多种媒体共融的传播形式使得传播内容更具吸引力，极大提高了国有企业品牌传播的效率和传播范围。将品牌建设传播与新媒体运营有机结合，是国有企业增强品牌影响力和竞争力的必然选择。

新媒体有效降低了国有企业品牌传播的成本。在传统媒体时代，以媒体为核心的传播模式，使得媒体资源变得十分珍贵，企业通过报纸、电视、广播等形式投放广告成本高，而新媒体时代企业不仅可以通过自营新媒体平台极大地降低品牌传播活动的成本，还可以提高传递效率，是一种更具性价比的选择。

新媒体可以有效提升国有企业品牌传播的精度。新媒体传播具有互动性强的特点，企业可以通过平台及时了解用户反馈。另外，通过长期运营和积累，企业自持新媒体平台的用户往往黏性较强，其中还存在很多潜在客户，这使得品牌传播活动更加精准高效，改善了传统媒体时代广撒网的弊端。

三、国有企业利用新媒体平台进行品牌传播的建议

（一）坚持内容为王，精准受众定位。

对于不同类型的新媒体平台来说，“内容为王”都是企业品牌传播不断提升影响力和效能的必由之路。但囿于企业自身，在实际品牌传播过程中存在优质内容不足、传播度受限等情况。为此，应建立用户思维，从受众关心的问题切入，制作生动且更易于传播的优质内容。同时建立主题及点击量数据库，通过数据分析，挖掘观众关注度高的内容。内容生产必须符合企业品牌定位，坚持原创性和科学性，积极探索不同表达方式，逐渐形成独特的风格定位。

（二）积累新媒体运营经验，探索传播机制规律。

新媒体平台为国企品牌传播带来机遇的同时，挑战也同样存在。国有企业的新媒体账号运营一般由宣传部门负责，存在人员专业性不足的情况，运营经验的缺乏势必影响品牌传播度。为此，一方面要积极引进外部专业人才，另一方面要加强内部人员培训，持续提升运营能力，探索传播规律，研究更新频率、内容类型、传播渠道等因素对品牌传播效果的影响，主动适应平台和用户的需求。同时，策划探索形式包装，在主题选择、互动方式等方面做出改进，进一步提升新媒体平台对国企品牌传播的贡献度。

（三）转变传播理念，加大资源投入。

5G时代的到来意味着移动互联网将更加占据主导地位，短视频的流行也成为当下最主流的趋势。国有企业应转变理念，加强短视频平台建设的主动性和积极性，更新宣传方式来增加品牌覆盖面和送达率。运营团队应探索全过程管理，从推进前期的选题、策划、脚本准备到中期的剪辑拍摄，再到后期的公众留言、私信等及时反馈，筑牢品牌传播阵地、提升品牌传播度。

参考文献

[1] 彭兰.“新媒体”概念界定的三条线索[J]. 新闻与传播研究, 2016, 23(3): 120-125.

[2] 舒咏平.品牌传播: 信息时代的主体建构[M].北京：社会科学文献出版社，2022.

[3] 孙玮．我拍故我在我们打卡故城市在——短视频：赛博城市的大众影像实践［Ｊ］． 国际新闻界， 2020，42（6）：6－22.