报送单位：中车株洲电机有限公司

作者：周睿、曹书为、龙文芳、胡嫣、文轶洲、郭章浩、余凯华、柏璇、孙江涛

一、背景及意义

党的二十大报告提出：“要加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”在经济全球化发展的浪潮中，企业作为参与国际竞争的经济实体，在长期的国际化经营中更易于价值理念传递和国家形象塑造。随着中国从“制造大国”向“智造大国”“创造大国”转型，企业的海外影响力和传播力也不断提升，成为中国国际传播的重要力量。

近年来，中车株洲电机积极响应“一带一路”倡议，凭借强劲的研发实力、过硬的产品质量、快速的服务响应持续拓展海外市场，深度参与中欧班列、中老铁路、雅万高铁等重大国际合作项目，践行“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的丝路精神，贯彻中车“绿色投资、绿色创新、绿色制造、绿色产品、绿色服务、绿色企业”的“6G”绿色发展理念，用中车制造、中车技术、中车方案擦亮“国家名片”，赢得当地市场信任，持续提升企业国际形象。随着“走出去”步伐的加快，中车株洲电机主动扛起讲好中国故事政治担当，结合国际化发展战略和海外业务布局，积极开展国际传播、跨文化交流、履行社会责任等工作，探索新形势下海外传播策略，进一步提升中车品牌知名度和美誉度，助力国家整体形象宣传，展现真实、立体、全面的中国。

二、开展海外社交媒体传播面临的主要困难

（一）跨文化冲突

由于不同国家和地区有着各自独特的文化背景和价值观，在国际传播过程中存在跨文化冲突。国家层面文化差异导致的思维方式不同、价值观不同、对信息与符号理解不同，以及公司管理行为模式的差异为企业海外社交媒体传播带来了一定困难。外来资本、技术和文化的进入，可能会在一定程度上给“一带一路”沿线国家和地区民众带来思想观念冲击，在生态环保、意识形态、国际标准等方面产生现实矛盾问题，产生排外心理，进一步增加传播的难度。

（二）媒体环境变化

随着媒体深度融合不断发展，“全程、全息、全员、全效”为特征的全媒体成为发展趋势。全媒体时代的传播特点、传播规律发生了变化，且其迭代速率也越来越快，一方面，企业需要紧跟媒体发展的趋势，适应多元化的媒体形态，创新对外传播的方式和方法，提高对外传播的效果。另一方面，不同国家和地区的受众在生活习惯和媒体使用上也存在较大的不同，这要求企业在对外传播时要“入乡随俗”，对传播方式进行本土化改造。

三、中车株洲电机海外社交媒体传播做法及成效

中车株洲电机以“一带一路”倡议提出十周年为契机，建立并实施“‘一带一路’背景下海外社交媒体传播策略研究”项目，针对欧洲、亚洲、东南亚等公司海外市场重点区域，通过海外社交媒体运营项目和境外实施如展会等相结合的方式，以拓展市场为目标，展开分众精准传播，进行海外社交媒体账号管理、内容策划、数据分析等工作，有针对性地推进海外传播工作和跨文化传播，为企业经营创造良好的舆论条件，为所在国拓展市场空间。目前，已开通LinkedIn（领英）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）、YouTube（油管）国际传播项目，2023年至今共计发表近180篇动态，关注总人数超1.7万，总曝光度超100万。

（一）加强顶层设计，构建协同联动传播模式

精准把握企业在国际传播的重要角色，围绕提升引领力、传播力、影响力的目标，制定并逐步分解总体传播计划，并纳入公司重点工作，建立考核评价机制，提升海外传播工作的系统性和计划性。通过整合内部资源，聚集公司新闻采编、国际化人才，组建国际传播专项小组，发挥各自专业优势，明确职责、协同增效，同时引入外部“智囊团”，提升工作效率及传播精度。实施“一次采集、多种生成、多元传播、快速编发”的工作模式，构建起协同高效的融合传播平台，融媒体矩阵涵盖OA新闻、报纸、企业中英文网站、微信公众号、视频号、微博、抖音、腾讯微视频、国际社交媒体平台等渠道，形成与国内融媒体矩阵同频共振、相互呼应的新格局。

在既有的国际社交媒体平台LinkedIn的基础上，综合分析各社交平台的定位、影响力以及与自身品牌的契合度，选择新设Facebook、Twitter、YouTube官方账号，进一步完善国际传播媒体矩阵。在探索和实践中，制定了差异化传播策略，弱化政治属性和国家背景，结合目标受众文化背景、语言习惯和各平台传播属性，因地适宜、因人制宜编发内容，设置对应话题标签及关键词组。每周企业动态发布量维持在2-3条，选择用户活跃度高的时间段发布推送，触达更多受众，实现多语种、多版本的内容在国际、国内外新媒体平台同步发出，信息在国内外舆论场同步流动。

（二）做好新闻选题策划，注重内容生产

随着国际化步伐不断加快，中国企业已然成为在“一带一路”沿线国家讲好中国故事、塑造中国国家形象的重要力量。习近平总书记指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”在对外传播时，中车株洲电机坚持“内容为王”，创新做好重点专题报道，主动寻求中外文化共识和共同价值，围绕科技创新、产品研发、海外项目建设，用全球化的视角以及本土化、国际范的语言表达方式，讲好中国与“一带一路”沿线国家共商共建共享的合作故事，倡导共同发展，传递中国科技力量，为塑造可信、可爱、可敬的中国形象贡献力量。强化以客户为中心的企业属性，着重传播对当地的服务意愿和服务能力，借助自己友好、亲切、诚信的品牌文化取得当地民众的心理认同、情感认同和文化认同。

发布“泰国榴莲搭上中老铁路快车”“公司风力发电机首次出海斯里兰卡，推动斯里兰卡绿色发展”“公司动力装备助力阿联酋首个风电项目投入运营，为阿联酋加快能源转型提供新动能”“雅万高铁：为印尼现代化交通网络建设注入中国智慧”等系列帖文，用事实说话、用数据说话，以产品服务质量赢得信任和口碑，深化沿线国家民众对于“一带一路”的认知。特别策划了《双语特别报道：世界轨道交通“梦工厂”》，向世界推介公司动力装备产品。同时积极参与中车“坐着火车看世界”品牌活动，承担“坐着火车看世界”品牌视频创作，跟着中国国际化项目，以视频的形式打卡土耳其、老挝、印尼、泰国、沙特、肯尼亚、巴西、阿根廷、墨西哥、葡萄牙等四洲10国，探寻中车产品服务一方、造福一方的故事。

中国传统文化是中国品牌走出去的文化底蕴，为社交媒体中国形象国际传播提供了丰富的内容素材。中车株洲电机坚定文化自信，厚植传统文化，以二十四节气为载体进行海报创作设计，海报以节气为“魂”，诗词为“骨”，典型产品为“肉”，企业理念为“血”，巧妙地将传统文化、公司服务“一带一路”建设的相关产品、企业愿景与中西文化融合。

同时强化人文视角，围绕员工文体活动、企业社会责任方面，策划了系列轻松有趣的报道，如大众运动会、亲子活动、新员工入职等，以“小人物”和普通人的视角进行日常叙事，彰显企业人文关怀。

（三）丰富传播形式，扩大传播效果

做好国际传播，不仅需要注重题材和内容，更要创新形式，把握国际传播移动化、社交化、可视化的传播趋势，充分运用各类传播方式，讲好中车故事。中车株洲电机采取“全媒体”的传播模式，全面打造互通互用的宣传阵地，在内容载体方面推陈出新，紧跟移动化、社交化、可视化趋势，创作出大量集文字、图片、短视频、直播、MV等多种媒介于一体，融中华文化和企业品牌于生动故事，富有企业、行业特色的融媒产品。如微电影《电机奏鸣曲》，视频由电机生产过程中各个工序画面串联而成，画面与各工序操作时所产生的机械声同步，通过视觉和听觉元素的巧妙组合，让观众感受工业之美和中车强劲科技实力。科普视频《一分钟解密复兴号》，用动画的形式拆解复兴号牵引系统，解密复兴号“核心动力”，通过科普的形式向公众传播科学知识，增强公众对企业的信任和支持。在2023北京国际风能大会暨展览会（CWP2023）上，中车株洲电机还选派优秀青年以中英文双语形式，面向直播观众对展区进行了生动解说，取得了良好的传播效果。

此外，中车株洲电机以中国传统艺术为媒，利用线上展示，搭建中外交流沟通桥梁，将员工创作的书法、绘画、中式插花、景泰蓝作品进行线上展览，通过艺术的表达方式把中国智慧融入全媒体对外传播，实现以文载道、以文传声、以文化人。这些作品既展现了中国丰富多彩的艺术文化又体现了企业优秀的企业文化和员工积极的精神风貌。

（四）善于“借台唱戏”，助力市场开拓

当前国际展会已经成为对外传播、塑造形象重要平台。通过与国外企业和专业人士的交流互动以及展会期间的传播推广，企业能够较好地展示自己的技术实力和专业能力，引起潜在客户和媒体的关注，从而提升市场竞争力。中车株洲电机借力国际知名展览展会、专业探讨会、外商在华推介会等多种商业交流活动，围绕“轨道交通+清洁能源+工业驱动”三大产业布局，推介企业产品及业务，提升企业品牌知名度和国际影响力，实现品牌营销。2023年参加俄罗斯矿业及矿山机械设备展览Mining World Russia、意大利维罗纳工程机械展览会SAMOTER、泰国曼谷水处理展览会Thai Water Expo、波兰国际铁路交通展览会Trako、亚洲印尼电力展览会Enlit Asia等境外展会以及北京-青岛国际城轨展、北京国际风能大会、国际铁路与城市轨道交通展览会等国内国际知名展览展会，重点推介以“TQ-800永磁牵引电机”“YQ-190型牵引电机”为核心的5款轨道交通类产品、以“12MW制冷双馈风力发电机”“66千伏级10.3兆伏安海上风电干式变压器”等为核心的风电类产品36款、以“空气悬浮高速离心鼓风机”为核心的工业驱动产品10余款，积极参加行业国际技术交流论坛，加强与世界知名企业业务对接，挖掘新商机，为拓展当地市场打下良好的基础。近年来，已实现风电、制氢、工程机械等多个项目在海外落地实施。

深化媒体合作传播，注重借梯登高、借筒传声，与红网联手创作《株洲制造国际范——世界轨道交通“梦工厂”》双语专题报道，作品在Rednet、Hunan Times、学习强国、人民号等媒体刊发，实现内外媒体联动。在北京国际风能大会期间，通过加强与权威媒体的合作，公司新产品新技术在新华网、经济日报、北极星风力发电网等平台发布，为助推品牌推广和市场开拓打下基础。

四、后续思考

进一步做好目标受众分析。相较于面向大众消费者的B2C企业，B2B企业需要更加垂直、精准地传播。定制化的传播策略则基于对目标市场、目标受众的充分了解，在对外传播时，要深刻理解目标受众的文化习惯、价值观和偏好，融入当地特色，打破文化壁垒，实现信息的精准触达，有的放矢。

进一步拓展海外传播渠道。探索与国际主流媒体、国际知名公关公司、当地主流媒体、当地智库合作机制，保持良好的沟通联系，通过借嘴说话、借筒传声，提升国际传播成效，推进双方互利共赢。加强与国际组织、非政府组织、社会公益团体的沟通与交流，利用好学术论坛、业务研讨、专家互访以及企业交流合作等互动活动，扩大海外知华友华“朋友圈”，持续增强国际舆论引导力量。

进一步提升海外舆情应对能力。完善海外舆情处置机制，设立专门的舆情监测小组或委托专业的舆情监测机构进行监测，运用大数据、人工智能等技术手段，对海量舆情信息进行筛选、分类和分析，及时获取最新的信息和发展趋势，做好舆情风险预警和研判工作，尽量把风险扼杀在萌芽状态。制定海外舆情危机预案，分析可能出现的危机情况，根据舆情发展阶段的不同，采取不同的应对措施，确保在舆情应对中能够高效、灵活应对各类突发事件。

进一步加强国际传播队伍建设。健全国际传播人才培养体系，坚持长期与短期相结合、定期与不定期相结合的方式，广泛开展形式多样的培训。依托海外项目“以干代训”“以岗代训”，让员工在实践中提升自身国际传播素养和技能。注重提升外籍员工的企业认同和传播素养，促进他们成为中车企业文化实践者和传播者，让世界了解更加真实的中国企业。同时强化激励保障投入，给予一定物质奖励和职业晋升帮助，增强员工的获得感和成就感，激励员工为企业国际传播能力建设作出新贡献。