报送单位：中车戚墅堰机车车辆工艺研究所股份有限公司
作者：黄玉明 崔志勇 张划 李银娟
摘要：本项目以习近平文化思想为指引，着眼党和国家对推动媒体融合发展、建设全媒体传播体系提出的新要求，立足实际分析了当前国资控股机械制造类企业新闻宣传、文化品牌工作面临的挑战和存在的问题，以媒体融合为导向开展了全媒体传播体系的建设。通过科学把握新闻传播的规律，从内容生产端、内容发布端、内容接收端推进深度融合，在全媒体人才培养、全媒体平台建设、全媒体参与渠道等方面进行了探索与实践，固化了典型做法，取得了良好成效。
关键词：宣传思想文化；新闻传播；融媒体；制造类企业
随着传播技术的不断发展和市场力量的推动，媒体融合已成为各行各业改进宣传思想文化工作的必然趋势。在全国宣传思想文化工作会议召开之际，习近平总书记强调宣传思想文化工作是一项极端重要的工作，指出宣传思想文化工作面临新形势新任务，必须要有新气象新作为，要着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力。近年来，中车戚墅堰机车车辆工艺研究所股份有限公司（以下简称“中车戚墅堰所”）坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，认真落实党的二十大精神和习近平总书记视察中国中车重要指示精神，不断加快企业改革发展步伐。去年，中车戚墅堰所推进混合所有制改革，成为中国中车旗下首家制造类混合所有制改革一级子企业；推进股份制改造，创立股份公司；主动融入中国中车“双赛道双集群”产业发展新格局，投资新建风电传动系统产业化基地；推进奋斗文化建设，400余名核心骨干通过股权激励方式与企业成为命运共同体，员工奋斗热情高涨，企业发展势头向好。在企业改革发展新形势下，中车戚墅堰所宣传思想文化品牌工作进行了大胆创新，以“全生命周期”管理理念扎实推进融媒体建设，为企业改革发展凝聚了强大的思想文化合力，助推企业改革经营业绩显著提升，获评“全省宣传思想工作先进集体”、全国机械行业“思想政治工作守正创新单位”等荣誉称号。
一、背景意义
（一）基于全生命周期管理的融媒体建设是落实习近平文化思想的必然要求
党的十八大以来，习近平总书记对新形势下媒体融合发展作出了一系列重要指示。习近平总书记指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。党的十九届四中全会指出，要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。党的二十大报告指出，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局；健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。
（二）基于全生命周期管理的融媒体建设是应对新闻舆论新形势的必然要求
互联网业态发展对融媒体建设提出了新的挑战。据中国互联网信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿，即时通信、网络视频、短视频用户规模均超过10亿。这意味着信息传播领域也即将进入“存量时代”，如何在“注意力争夺战”中突出重围，是当前宣传思想文化工作面临的一项重要课题。近年来，中车戚墅堰所创新建立了融媒体选题策划机制，构建了“内外平衡、全系一体”工作格局，工作成效显著，成为中车戚墅堰所开展新闻宣传工作的重要抓手。中车戚墅堰所作为机械零部件类制造企业，尚未最大限度激发全媒体传播对产业发展的推动作用，仍需加快推进媒体融合步伐。
（三）基于全生命周期管理的融媒体建设是助推企业高质量发展的必然要求
新形势下企业宣传思想工作承担着举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，是凝聚员工思想、提升企业竞争力的重要途径。中国中车第一次党代会提出，要全力打造融媒体平台，构建全媒体宣传格局，最大程度统一思想、凝聚力量，为建设“好优美高强”新中车提供思想保障。这与打造“强富美高”新江苏的定位不谋而合。中车戚墅堰所作为混合所有制企业，业务发展“同心多元”，离不开全体员工共同奋斗的思想基础。中车戚墅堰所员工队伍相对年轻化（平均年龄36岁），一线技能人员数量多（占比50%），呈现“思想意识活跃度大、教育学历跨度大、文化背景差异大”的特点，为凝聚员工思想提出了挑战。建设切实有效的全媒体传播体系，提升企业思想引领力和文化感召力，是当前一项重要课题。
二、理论阐释
“媒体融合”最早由美国计算机科学家尼古拉斯·尼葛洛庞帝提出，其概念包括狭义和广义两种。狭义的“媒体融合”是指不同媒介形态结合在一起形成新的媒介形态的过程，而广义的“媒体融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚、融合，不仅包括媒介形态的融合，也包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。本项目研究的是广义上的媒体融合。
在互联网作用下，媒体融合发展已经由简单的“相加式”转型阶段升级到深度相融相生阶段，融合进程进入瓶颈突破期。完整的信息传播一般包括三个必备要素，即内容生产端、内容发布端、内容接收端；包括两个关键过程，即内容发布与内容传播。内容发布与内容传播的表现形式主要由内容发布端决定。上述过程构成了新闻传播“全生命周期”的主要环节。
本项目基于“全生命周期”管理思维，厘清了中车戚墅堰所媒体融合的思路，通过制定符合传播规律的媒体融合路径，明确媒体融合的主要目标，探索建设了符合企业实际情况的全媒体传播体系。实施路径如图1所示，具体做法将在下文阐释。
图1.基于全生命周期管理的融媒体建设思路
三、主要做法
（一）推进生产端融合，实现内容“供给侧改革”
作为信息输出的源头，内容生产环节影响传播的全过程。中车戚墅堰所聚焦事前策划，把准宣传脉络，锻造宣传队伍，提升新闻素养，建立适应不同新闻题材、不同传播平台下优质传播内容的生产能力。
1.无策划，不新闻。新闻策划是提高新闻时效、挖掘新闻深度的重要手段。中车戚墅堰所积极探索新闻选题策划会模式，通过提前策划，实现新闻“领先半步”。聚焦年度经营工作重点开展策划，对职代会报告重点工作逐条拆解，编制全年重要新闻线索清单，列出预计发生时间和责任人，形成年度重点宣传任务指南，力求实现“职代会报告的工作部署，都陆续见新闻报道；职代会报告的工作总结，都来自于新闻报道”，以此推动新闻宣传与中心工作深度融合。聚焦重大活动项目开展策划，以中车戚墅堰所混改引战签约、风电齿轮传动系统产业化基地奠基、股份公司创立仪式等重大活动为契机，项目制推进新闻策划与传播，放大活动影响力，提高企业知名度。
2.建队伍，提四力。作为内容生产环节的主要“操作者”，新闻宣传队伍是信息传播全生命周期的起源，其重要性不言而喻。习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上强调，宣传思想干部要不断增强脚力、眼力、脑力、笔力。中车戚墅堰所着力建强新闻宣传专兼职队伍，让新闻宣传从业人员具备全媒体素养，能够高效产出各类优质传播内容。建立基层通讯员队伍，负责基层单位生产经营动态的收集、报送，开展常规消息类新闻撰稿。策划新闻采写专题，通过人物通讯、工作通讯、新闻评论等不同体裁的新闻采写，培养专业能力。组织宣传工作培训，以“内训+外训”相结合的方式，通过专职宣传人员经验分享、媒体记者实战授课，推动内部经验萃取和外部理念引入，拓宽企业新闻宣传人员视野。
（二）推进发布端融合，当好传播“产业链链长”
内容发布端主要是指新闻发布平台，新闻发布平台决定了新闻传播途径。为适应媒体融合发展需要，中车戚墅堰所立足自身融媒体平台建设，辐射上下游、影响内外部，着力当好传播“产业链链长”。
1.建平台，拓渠道。中车戚墅堰所传播平台主要包括两大类：第一类是企业主管主办的平台，包括OA新闻中心、《戚所动态》报、官网、“中车戚所”新媒体平台等，具备对此类平台传播的完全自主性。第二类是外部传播平台，包括集团主管主办的平台、社会媒体等，不具备对此类平台传播的决定性。因此，主要在企业主管主办的领域拓展传播载体。新媒体平台具有种类多、发展快、影响力大等特点，具有很大的发展潜力。近年来，中车戚墅堰所建立完善了以微信公众号、抖音、微博、视频号为主的新媒体平台，实现了主要新媒体平台的全覆盖。指导基层单位新媒体平台建设，形成“1+14”新媒体传播矩阵，在重要传播中“链长”效应明显。针对重大活动，以“一篇通稿、全网分发”方式，传递权威信息。聚焦线下文化和品牌传播渠道，以“中车日”为契机，策划由党委宣传部牵头，技术中心、制造中心等多单位协同的“文化月”系列活动，汇聚传播合力。
2.重导向，求实效。转变宣传导向，在内宣平台建设上下功夫，在内部舆论引导上花力气，切实发挥新闻宣传在员工思想引领方面的作用。突出“外宣聚焦成就，内宣触及问题”，推动实现内外宣更好融合，立体呈现新闻事件全貌。强化评论导向力度，系统策划“成事为先、奋斗为本”系列评论，“五论”奋斗精神，系统回答了奋斗的方向是什么、为什么奋斗、为谁奋斗、奋斗的成果怎么体现等基础性问题。加大“今日谈”评论专栏的发稿频次，在职代会、经营工作会、混改引战签约仪式、党政例会、创立大会等重大会议、重大事件策划时，同步策划评论员文章，第一时间将公司重大决策部署和工作导向传递给干部员工。策划“奋斗+”系列宣传，以“奋斗·突破”“奋斗·我们”“奋斗·巾帼”“奋斗·楷模”等专栏，深度报道各单位和个人奋斗事迹与成效，营造奋斗文化浓厚氛围。
（三）推进接收端融合，提供用户“跟进式服务”
内容接收端主要是指读者和用户。互联网环境下，读者和用户不只是单一地接收信息，而会在信息刺激与个人需求的共同作用下产生行为意向，进一步成为内容的生产者和传播者，甚至引发“KOC效应”。因此，内容接收端是全媒体传播体系建设过程中不可忽视的重要环节。
1.勤互动，促参与。员工是公司新闻传播的主要对象，是公司新闻内容的主要接收者。中车戚墅堰所按照“全员媒体”的特点，注重将内容接收者向内容发布者转化。以公司生产经营重点任务、公司“十四五”发展战略落地、员工才艺等题材为主题，开展“奋斗·笃行”员工作品征集活动，内容涵盖文字、图像、音视频以及其他形式的原创作品，在公司各宣传平台进行展播，增强了员工参与感。固化征集渠道，确保至少“一年一主题”。组织“文化风采展示”活动，实现线上传播与线下传播融合。适应信息分发“去中心化”特征，注重用户参与及互动。强化留言互动，激发读者讨论热情。强化游戏互动，利用主题教育、传统节日等契机，策划线上互动游戏，提升品牌曝光度。强化工作互动，针对安全生产、质量管理、员工行为等生产经营重点工作，设置“曝光台”“随手拍”等线上功能，推动工作提质。
2.优服务，增粘性。着力打造新闻“亲民”形象，提高读者对传播信息的认可度和接受度。设计发布原创“小戚”卡通IP，为传播载体注入“人性”。强化卡通形象在文化品牌传播中的植入，丰富角色定位。着力塑造“政策宣讲人”，以“小戚”口吻宣传解读合规管理要求、法规纪律要求等政策性文件，有助于让员工愿意读、记得住。着力塑造“科普技术咖”，紧扣“中国中车金属材料技术研发中心在中车戚墅堰所揭牌”这一新闻事件，策划制作金属基复合材料、碳纤维材料等科普漫画，解读知识、传播品牌。着力塑造“活动召集者”，制作“小戚”立式模型、人偶、海报等，在中车日、企业开放日、招聘活动中广泛运用，提升活动热度。设计“奋斗小戚”手办，作为新媒体互动奖品，受到员工追捧。
（四）推进全流程融合，实现传播“精益化管理”
媒体融合思维不仅需要体现在单个事件传播的具体环节中，还应注重效果评估、风险防化、持续改进，把融合思维体现并固化到传播管理当中，实现传播全流程融合。
1.做评估，助优化。传播效果是检验新闻宣传工作的重要手段，新闻宣传工作只有在持续的PDCA循环中才能不断优化。中车戚墅堰所设计各类统计表单，对全媒体传播内容进行全面跟踪评估。针对内部宣传，以每月发布新闻计划的形式，对上一个月基层单位用稿情况进行统计，并明确当月的宣传重点。细化考核项点，对基层单位每季度开展新闻宣传工作专项考评，每年开展新闻品牌综合考评。针对外部宣传，编制《新媒体传播统计表》《社会媒体用稿统计表》等表单，按照发布时间、主题、点击量、留言量、点赞量、转发量、首发媒体、转发媒体等关键信息逐条进行统计，每月进行回顾和分析，找出读者关注度集中点，指导后续传播工作开展。
2.定机制，防风险。及时有效的舆情监控，是防范化解舆论风险的重要手段。中车戚墅堰所依托网络大数据，建立了较完备的舆情监控体系，实现“三个化”：一是“自动化”信息收集汇总，通过设置关键词，监测全网发布的信息中，一旦触发关键词，都将被统计到汇总信息中。二是“智能化”情感属性判断，系统对汇总的信息自动进行情感属性判断，识别出正面、中性、负面信息，系统错误判断的情感属性还可进行人工修正。三是“动态化”负面舆情预警，一旦监控到负面舆情，系统将自动发送信息到联系人微信上进行预警。出现预警后，迅速进行人工判别，确认为负面舆情后按照公司舆情管理办法开展应对处置工作，实现良性动态管理。
通过上述融媒体建设与实践，中车戚墅堰所已形成与产业发展紧密结合的融媒体传播生态圈，如图2所示。
图2.全媒体传播生态圈
四、思考启示
中车戚墅堰所宣传思想文化工作在以上思路的指导下，成立了融媒体中心，取得一定工作实效，改革发展动态、典型人物事迹等新闻受到社会各界广泛关注，2023年2次亮相央视《新闻联播》，1次亮相央视“五一”特别节目，在央视、新华社、科技日报、工人日报等国家级媒体亮相80余次，首次获评“全省宣传思想工作先进集体”，企业销售、利润实现“双位数双增长”，员工奋斗热情高昂。
融媒体建设是一项需要持续推进的工作，“内容为王”是一个亘古不变的主题。在中车戚墅堰所向成为“高质量公众公司”目标迈进的新征程上，宣传思想文化工作要切实发挥好推进剂作用，助力企业更好发展。
（一）明确定位“有立场”
企业融媒体建设，要服务于企业发展与品牌塑造，着力塑造“四种形象”。一是在客户面前，树立技术领先、质量可靠、交付及时的稳健形象。结合企业技术、质量、生产领域的突破，挖掘报道企业的优势，让客户通过新闻宣传，感受到一个优质可靠、值得信赖的企业。二是在公众面前，树立科创标杆、改革排头兵、行业冠军的创新形象。中车戚墅堰所党代会提出全力竞跑“高端交通装备、清洁能源装备”两大主力赛道。目前中车戚墅堰所在轨道交通领域已经具备良好的知名度，要把这种优势拓展到风电装备等新的赛道领域。以深化改革为契机，全力塑造市场化经营机制改革新标杆、长三角市场经济热土新国企的良好公众形象。三是在员工面前，树立务实奋进、关爱员工、未来可期的亲和形象。关注员工心声，替员工发声，讲好员工奋斗故事。四是在股东面前，树立潜力巨大、创新有为、成果共享的发展形象。中车戚墅堰所已相继完成混改签约和股份制改革，要跟进报道企业投资动向、改革动态，不断传递高质量发展的信心和决心。
（二）把准导向“有态度”
正确的舆论导向决定宣传思想工作的方向，企业融媒体传播要把握“三个方向”。一是持续聚焦“硬核”新闻。以关键新品、技术为抓手，通过举办下线仪式、发布会，吸引行业和媒体的关注，循序渐进提升影响力。与技术研发、市场营销等部门建立定期通气会机制，跟进重要突破。在风电业务宣传上，明确风电产品的市场竞争定位，逐步建立与行业媒体的联系，形成稳固关系。充分利用新媒体平台，策划科普系列宣传，探索与知名意见领袖联动，实现“出圈”。做优新媒体传播，打造系列漫画。二是持续加强评论力度。在重大会议、重大事件策划时，强化舆论导向，做强正面宣传，传播权威声音，引领奋斗方向。三是持续推出先进典型。在保持产业工人队伍宣传热度上，加强技术研发、市场开发等方面先进典型的宣传，擦亮“研究所”科技创新的底色。
（三）扩大圈层“有人缘”
企业融媒体建设应立足大局、着眼全局，不断扩大“朋友圈”，提高影响力，做到“三个加强”。一是加强条线管理。建立周例会机制和新闻选题会机制，对月度新闻计划执行和本月新闻选题进行点检、布置。不定期召开重大项目沟通会、考核前碰头会等，避免出现单打独斗、各守一摊的局面，增强合力。二是加强队伍建设。建立以兴趣为导向的兼职队伍，面对复杂繁重的工作局面，在企业压缩管理人员的大背景下，充分利用青年员工的兴趣爱好，建立通讯员、摄影师、剪辑师、新媒体运营等兼职团队。举行基层通讯员培训及技能比赛，结合重大事项进行实战考核。三是加强部门间协作。一方面加强与党群、职能部门的合作，对于公司重大事件做到向前一步、做深一步，互相补位；另一方面对产业单元的服务要更加主动到位，深入基层开展选题、策划、辅导，强化对业务的宣传，为企业业绩的持续增长营造良好舆论氛围与强大奋斗合力。