报送单位：深圳国际控股有限公司
一、品牌简介
深圳国际控股有限公司（以下简称“深国际”）是一家于百慕达注册并在香港上市的红筹公司，是深圳市直管企业中唯一一家整体境外上市企业，及唯一一家以交通物流为主业的国有骨干产业集团。以粤港澳大湾区、长三角和环渤海为主要战略区域，构建了物流、收费公路、港口和大环保“四轮驱动”的产业布局，下辖8个直管企业，员工8500余人。截至2023年底，公司总资产1186亿元，净资产500亿元，近几年（2019-2023年）每年营业收入在158亿元左右，年均利润总额在59亿元左右。
二、选题来源
深圳国际控股有限公司是深圳市政府于2000年初以“深建国际有限公司”为载体重组成立、由深圳市国资委相对控股的交通物流骨干企业，重组前公司总资产不过11亿港元、年度亏损4亿多港元，陷于财务危机、濒临破产。公司重组，也开启了深国际品牌的创建之路，从定战略、扩主业、建管控、统品牌、树文化等多方面入手，逐步构建起交通、物流、港口、大环保“四轮驱动”的产业格局，以粤港澳大湾区、长三角、京津冀等为核心战略区域的全国物流基础设施网络。
2021年，深国际启动“十四五”战略规划编制，公司明确提出了“致力于成为国内领先的城市基础设施的提供商和运营服务商、智慧交通物流及相关产业生态系统的建设者和促进者”的品牌定位和“成为有特色、千亿级的一流产业集团”的发展目标；战略规划还首次提出明确的品牌目标，即“培育形成享有盛誉的知名园区、知名企业，塑造物流行业深圳国资品牌，集团品牌知名度、美誉度、影响力显著提升；强化市属国资国企在交通物流基础设施领域的功能性作用，在深圳市交通物流产业的高质量发展中发挥主体作用，国企责任得到有效彰显”。
围绕远景目标展开的品牌体系建设情况评估发现，深国际品牌存在品牌定位不够清晰，未形成明确清晰的品牌层级与品牌模式，未建立足够的品牌声量，以及现有品牌管理机制难以支撑品牌目标实现等问题。但从宏观经济层面、行业中观层面和企业自身能力基因分析，深国际也存在较好的品牌建设机会。一是物流行业前景广阔。2020年2月，中央发布《关于推动基础设施高质量发展的意见》，利好集约高效、高端智能物流基础设施的发展。2020年11月，《中共中央关于制定“十四五”规划和二〇三五年远景目标的建议》作出了“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的战略部署，并提出“加快建设交通强国”“完善综合运输大通道、综合交通枢纽和物流网络”“构建系统完备、高效实用、智能绿色、安全可靠的现代化基础设施体系”等具体目标，为行业发展指明方向。二是中央出台的指导意见中多次强调“支持国有资本和国有企业做强做优做大”“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”等，企业品牌建设的重要性愈发凸显。三是物流行业整体呈现出“一超多强，入局者多”的竞争格局，行业整体向规模化、集约化发展，头部物流企业规模效应明显，品牌势能强劲，细分赛道市场化竞争压力凸显。作为深耕交通物流行业20多年的区域性国有企业，深国际的优势是在整合相关产业资源上拥有专业优势，国企与上市公司的双重背景与强劲实力更成为其实力保障，更应强化在专业上的纵深，放大各专业链条的品牌布局。
2022年5月，公司从全局性谋划、整体性推进的要求出发，制定了深国际品牌建设规划，主要包含品牌战略、品牌模式、品牌架构、品牌传播导则、品牌标识和视觉系统应用规范等几部分内容，并结合深国际的实际，坚持问题导向和目标导向，提出了一系列提升的建议和举措。
三、过程实现
（一）明确品牌战略方向
基于对物流行业现状与企业自身能力基因的研究，公司进一步明确了品牌战略方向：立足于深国际在城市配套相关领域的固有优势，同时抓住国家政策支持国企做大做强的发展机会，充分整合优势产业资源，打造“优势产业资管平台”，以匹配“十四五”战略目标并引领业务发展。
（二）明确品牌模式及品牌架构
基于“十四五”战略规划与新的品牌战略方向，深国际明确了以现代物流、收费公路、港口、环保为核心的四轮驱动产业格局，结合企业发展阶段，深国际确定以“深国际”单一品牌模式为主，下属二级公司业务均沿用“深国际”作为品牌名称统领，强化优势产业资管平台的平台势能。
对于品牌架构的设置，在一级企业品牌“深国际”之下，对二级、三级品牌及分公司品牌进行整合，构建了以业务品牌、产品品牌、分公司品牌为组合的品牌矩阵。各核心业务板块原则上均使用“深国际+业务属性词”对外露出，形成“深国际物流”“深国际港口”“深国际商置”“深国际投资”“深国际旗下交通及大环保板块－深高速”等子品牌。二级业务品牌之下，以项目为载体梳理了三级产品品牌体系，制定命名、标识规范等，为业务品牌提供支撑。
梳理后的品牌架构，有利于各业务板块借势母品牌资产加速业务子品牌的孵化、发展，子品牌的发展可以反哺母品牌，用细分领域的品牌力量拉动主品牌发展，助力深国际快速建立品牌的全国影响力。
（三）建立健全品牌管理制度体系
清晰的品牌架构帮助企业降低管理成本，而品牌管理体系则有利于充分整合资源、提高品牌管理效率。2021年，深国际成立“企业文化委员会”，制定与“十四五”战略规划相适配的企业文化理念体系，奠定深国际品牌建设的MI（理念识别）和BI（行为识别）体系基础。2022年，公司将“企业文化委员会”扩展为“企业文化与品牌建设委员会”，作为集团企业文化与品牌管理工作的决策机构，由集团董事会主席或总裁担任主任，集团党委副书记和集团副总裁担任副主任，成员为各板块公司、直管企业负责人。同年，组建品牌管理部门，也是企业文化与品牌建设委员会下设的日常工作机构，推动品牌规划的落地实施，具体统筹开展品牌管理、企业文化建设、媒体关系与舆情管理等工作。2023年以来，深国际品牌工作的重点是搭建品牌管理制度体系。一是制定了《深国际品牌管理暂行办法》，修订了《深国际信息宣传工作暂行管理办法》及《深国际舆情监测及应急处置暂行管理办法》，形成深国际品牌管理的制度矩阵。二是升级《深国际品牌视觉识别系统》（VI），明确各层级子品牌的视觉延展标准以及与企业品牌的组合规范，使新的品牌架构充分落地；同时，考虑到深国际的多元业务属性，将品牌管理手册按照业务板块一拆为四，为VI在末端不同场景的应用落地提供更细致的指引标准，加强品牌工作的系统性建设。
（四）制定精准品牌推广计划
基于三年品牌战略目标，围绕B2B传播模型，深国际重点拟定了传播主体框架及相关原则。
一是明确传播受众和传播发力点。作为一家在境外整体上市但业务布局于境内的红筹公司、国有企业，深国际的品牌传播兼具国企特色和国际视野，面向政府、客户和员工，充分展示产品及服务的价值创造、特色党建和企业文化的建设成果；面向境外机构投资人，则主要通过路演、新媒体等方式，充分展示企业的治理成果、公司业绩，以及社会责任、环保动态和品牌荣誉等，强化公司的可持续发展前景。
二是构建传播矩阵和加强整合传播。 深国际拥有较为齐全的线上、线下品牌推广渠道，包括连年参加大型行业展会，构建了覆盖全国的媒体关系网络及建设企业展示中心和运营官网、微信公众号、视频号等新媒体，但传播内容缺乏系统规划。2022年制定的品牌传播规划中，明确了要根据受众不同，分阶段聚焦传播策略重点，通过不同时期在媒介资源管理、专项策划、宣传工具上的各项关键动作，来精准匹配、助力业务发展。
（五）全面加强品牌维护
过往，深国际品牌的自我维护手段主要渗透在品牌VI体系的设计、商标注册等工作中。近两年来，公司制定了舆情监测和应急处置办法，组建工作团队开展全网、全天候的舆情监测工作，并通过制定《深国际品牌管理暂行办法》，明确各部门的品牌维护工作职责和工作流程，以法律和制度保障品牌维护。
四、取得效果
近几年来，深国际紧抓深圳“双区”驱动、“双区”叠加、“双改”示范等重大战略机遇，聚焦能力建设和高质量发展，打造一流产业集团。截至2023年底，公司总资产1186亿元，净资产500亿元，近几年（2019-2023年）每年营业收入在158亿元左右，年均利润总额在59亿元左右。现代物流、收费公路、港口、大环保四轮驱动产业格局逐步确立，高标仓市场占有率居于行业第八，港口业务在长江中下游树立了良好的市场口碑，统筹经营收费公路业务和大环保业务的深高速同样跻身同业上市公司第一梯队。品牌效应加快形成，连年获评国务院国资国企改革“双百行动”全国标杆企业、“广东省国有重点企业管理提升标杆企业”“粤港澳大湾区高质量发展标杆企业”“深圳市加快建设世界一流企业行动”试点企业、深圳“品牌百强”企业，荣获“最具投资价值奖”“杰出中国物流基建公司”“最佳业绩表现大奖”“大湾区最具投资价值上市公司奖”，入选富时环球指数、MSCI中国指数股、恒生综合大中型股指数等。
在内部，深国际将品牌视为企业进行市场竞争的肱骨，深国际也是首个专设品牌管理部门的深圳国企，持续完善健全品牌体系，从搭建组织架构，建立和不断完善品牌MI、BI和VI体系，制定品牌发展规划和传播规划，制定系列管理制度，打造整合传播媒介矩阵，开展常态化品牌维护工作等，公司在品牌管理体系上的系列动作，体现了公司打造深圳国资卓越品牌的决心。随着“品牌提升行动”的纵深推进，深国际的品牌势能将持续跃升，可望打造成为深圳国企，乃至深圳企业的品牌名片。
课题组成员：王沛航 王琳鸿 张婷 郑毓庭