量力而动：传统文化“新”起来

　　故宫灯会，紫禁城内的午门-雁翅楼、太和门、太和殿、东南角楼、东华门、东北角楼、神武门等区域霓虹闪耀，还有很多殿宇依旧隐身在夜色中。单霁翔说：“照明设计将高新科技与文物保护有机融合，在方案制定阶段，就考虑到避免因照明对古建筑产生损害。但毕竟是第一次亮灯，所以太和殿等重要建筑没有被照亮。”

　　这是故宫的“惯例”：可以创新，但不能忘本。故宫博物院建院94年，前后经历6任院长。每一任都做出了巨大牺牲，做出了艰苦卓绝的努力。单霁翔形容这份工作是：“必须保证万无一失，因为一失无万物。”

　　上任之初，单霁翔穿着一双老布鞋，带着秘书，俩人，花了5个月，绕着故宫走了一圈儿，凡是门就要推开看一看。“光是鞋就磨坏了20多双。”秘书脖子上挎着相机，吭哧吭哧跟着跑，也会抱怨：“跟着我们院长，太费鞋。”

　　对于和故宫有关的事儿，年过花甲的单霁翔几乎事无巨细。刚过去的春节7天假期，他一天没休息。大年初三临近午时，他一边准备去“巡宫”，一边跟秘书张罗：“今年地坛有故宫的文创，咱俩明天去看看吧。”

　　关于故宫出现的各种“状况”，他也从不回避，每次都是亲自回应。最近，有一张游客带着孩子在故宫随地小便的照片引起热议。就在上元节灯会上，他主动给出“官宣”——“还是我们的服务没有跟上”“故宫开放线路上的14处公共厕所都将升级。未来，游客通过手机可以查看故宫的卫生间，甚至能看到坑位满员情况。”最后，他还发出邀请：“改造之后，欢迎大家来故宫参观我们的新厕所。”

　　古老故宫适应时代节奏和需求，变的不仅是厕所。

　　还是以“灯”为例。“以前，观众抱怨大殿都是黑乎乎的，为什么不能把它点亮？每到这个时候，我们都会理直气壮、苦口婆心地说，这是木结构建筑，里面陈列的都是古物，不能长期被日光灯照射。但观众却很痛苦，每天都挤着往大殿里看，老人往里面挤，孩子也往里面挤。”

　　不改行不行？不亮的古建筑绝不只故宫一家，“暗”几乎是惯例。但单霁翔说，这不叫博物馆。

　　“灯具不挂在古建筑上，用灯座固定”“测试时，两边各有一个工作人员值守，用各种仪器反复测温”“不同的室内采用什么样的光线最好都设置了严格的标准”……改，量力而动，保证文物万无一失是一条铁律。

　　如今，单霁翔在很多场合骄傲地介绍，“我们成功了，坤宁宫等大殿率先试点，不发热的LED灯亮了，扒在窗户上张望的观众直起腰，也能看清高台上摆放的髹金漆云龙纹宝座了。”

　　老例不再是理由，故宫一次又一次打破传统：全面禁烟了，地面上不再有垃圾，房顶上不再有杂草，增加了观众休息的座椅，临时建筑拆除了，实现了全部网络预约购票，每日限流最高人流量8万人次……从2012年到2018年，故宫开放面积从30%增加到80%，红墙依旧，不再是两重光阴。

　　在建成近600年之际，紫禁城正爆发出前所未有的吸引力，这背后是一辈又一辈故宫人动心忍性，量力而动。有人好奇，如何把握“变”的度？豆瓣评分高达9.4的纪录片《我在故宫修文物》里藏着答案，“干的时间长了，慢慢也就磨出来了。主要你还得喜欢它，你要真坐不住，那你就改行呗”。

　　谋而后动：中华文化“走”出去

　　单霁翔“要让领导看到不好的地方，这样领导的责任心油然而生，就给我们解决很多问题”的套路，被广为流传。很多网友戏称“这辈子走过最长的路，就是单院长的套路”。

　　2014年故宫“百年大修”规划被叫停，因为有手艺的老工匠缺少干部身份，退休后不能返聘，传承人没有北京户口也进不来，几个月前还在收麦子的农民被中标单位以低价招揽而来，用着统一采购的低价材料，赶着进度修复。单霁翔的办法是去全国政协的双周协商会上“哭诉”了8分钟，换来“故宫的事要特事特办”的上级批示。

　　对于这些看似并不太光鲜的段子，他从不避讳。他借着段子的梗，撒着求关注的娇。而他代言的是故宫博物院，是北京悠久的历史，是中华泱泱五千年的文明。

　　有人心疼他，“套路”背后更多的体现着在体制夹缝中办事的不易。还有更多人“羡慕”他，有市级博物馆的负责人直言，估计我就是哭死了也换不来“批示”。

　　谋而后动，才能有所成。今年2月17日，在亚布力论坛上，单霁翔晒出了账本：2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元。

　　而2012年，故宫里还没有严格意义上的文创店。当时御花园里的商店买的是跟故宫文化几乎不沾边的钥匙链、小摆件儿，雪糕、方便面和矿泉水是最畅销的商品。

　　七八年间，故宫搭建起自己的“商业版图”。而正如树高千尺有根，这些相对完整的IP链条在设计之初，就被同时冠以“故宫血统”和“实用性”两个基因。单霁翔说：“要深入挖掘自己的文化资源，把它和人们当下的生活对接，人们才会喜欢。”他举例，故宫有一幅名画《乾隆皇帝大阅图》。我们把画得不怎么好的乾隆皇帝“甩”了，把画得特别好的马提炼出来，制作了一款水果叉。“马头、马尾巴、马蹄子是铜质的，马身是瓷的，箭形的叉子‘插’在马背上”。定价也经过精确测算——“国家规定，给外宾送礼不能超过400块钱。我们这个卖398元。”

　　不过，院长的套路决不能到此打住。“有人质疑我们不爱护动物。”单霁翔说，“我们虚心接受批评，现在已经变成马背上有一个箭筒，所有水果叉都放在筒里。”

　　“四羊方罍上面做成茶壶，下面做成茶碗，加一盖，加一托，摆在家里是工艺品，客人来了就可以喝茶”“藻井伞、宫门包、朝珠耳机”“太和殿的脊兽做成了跳棋、衣服夹子”……文化与生活实用性结合在一起，再加入一点趣味性，故宫文创火了。单霁翔还在卖力吆喝：“希望大家能够支持国货。”

　　故宫里的商店也改了名字，称为文化创意馆，比如丝绸馆、服饰馆、木艺馆、书店等。观众不像逛街，更像是参观展厅。

　　借着移动互联网的东风，故宫更是从传统博物馆转变为跨界达人。矿泉水、牛奶等生活消费品与故宫联手；银行与故宫合作，打出了“奉旨”刷卡的广告；手机的宫廷版礼盒、快闪店、拍电影、做综艺节目……故宫IP正在扩大到各行各业。

　　去年，故宫文创已经和文物拥有一样的“身价”，走出国门展示中华文化。“这个文化创意展，没有一件文物，全是故宫开发的文化创意产品和数字技术的组合。第一站到了东京取得了很好的效果，然后我们到了贝宁、布鲁塞尔、悉尼、首尔、新加坡，场场都取得了很好的效果。”单霁翔说，今年，我们会把更多的文化创意展推向世界各地。

　　千尺丝纶直下垂，一波才动万波随。单霁翔直言：“真正复杂的、最具挑战的事，是我们要为每个观众服务好。”

　　“一件事没做好，文物损坏你对不起民族，你对不起国家。但是我们某一个人，真能承担起这个责任吗？有这个能力吗？没有。那怎么办？”单霁翔给出答案，“我特别喜欢一个词，叫‘层层分解压力’。也就是说，每个人都有保护文物的权利，保护文物不是专利，每个人都应该获得知情权、参与权、监督权和受益权。过去我们的想法是，我们拿出来展示的文物越少就越安全，都在库房里才安全。实际上，该出事时还会出事，只有当人们共同保护，共同呵护，共同守护，共同监督，它才最安全。”

　　每年，单霁翔要做很多场讲座，其中一张PPT结尾用得最多，上面写“把一个完整的紫禁城交给下一个600年”。他希望在有生之年能将故宫经营成一个“来了不想走，走了还想来”的文化空间。

　　他山之石

　　博物馆发展“战略”

　　盘活一座博物馆，没有一个固定的公式可以套用。每一座馆都有各自聚人气的绝招儿。

　　1.大英博物馆：处处植入“伦敦腔”

　　大英博物馆是免费开放的，主要收入来源是经营博物馆自身的文创产品。博物馆会选择文化认同度高，或者“个性”鲜明的重点文物、明星藏品进行一条龙式的开发，让游客在选择时有一种“都喜欢，都想收集”的想法，从而提高销售数量。值得一提的是，该馆将自身IP与英国本土IP捆绑开发，即使非英国文物也会带有一些伦敦属性，让更多游客愿意掏腰包。另外，大英博物馆还会配合节日等特殊时期开发新的文创产品。

　　2.苏州博物馆新馆：贩卖美和时光

　　1999年苏州市委、市政府邀请享誉世界的华人建筑师贝聿铭设计苏州博物馆新馆。进入大门，白墙、黛瓦，宛若一座传统苏州园林。“片石假山”是游客攻略里的必打卡景点。“借以粉壁为纸，以石为绘”，在水面上呈现出宛如北宋画家米芾笔下的山水江南。在苏博的网店，打出的广告是“在博物馆贩卖美和时光”。

　　3.美国约翰逊乡村博物馆：请观众讲故事

　　这座博物馆一度很“低调”，因为展品数量和质量都有限，很难吸引观众注意。后来，该馆改变了讲故事的方式，将过去150年博物馆所处社区的那些人、那些事儿讲述出来。他们曾经举办过一个“从1820年至今的普通美国人，如何想象和定义‘幸福’‘生活’”。社区居民被请进博物馆，不仅当观众，也是策展人和讲故事的人。不到十年间，博物馆参观人数增长了6倍。 （记者 刘冕）