原标题：家电零售创新带来市场变革

国际商报记者 何晓曦

“随着渠道的变化，渠道权利在渠道成员中的分配也发生了多次变换，这一过程中不断衍生出新的渠道业态，从最初的供销社模式到专卖店、大连锁兴起，再到互联网崛起带来的电商迅速收割。” 奥维云网董事长文建平如是表示。近日，在“多元共生·循道而行——2024中国家电创新零售峰会”上，奥维云网联合中国家电网共同发布《2024家电创新零售白皮书》，白皮书聚焦国内家电零售业发展、分析家电零售创新发展现状、分享各渠道业态发展机会、洞察家电创新零售转型方向，并对家电渠道的未来发展机会进行详细阐述。

家电市场零售创新的市场机会

随着经济体制的变革和市场需求等因素的变化，我国家电市场的营销渠道也经过了数次变迁，当前的中国家电市场拥有世界上最多元化、最复杂的渠道业态，市场的竞争早已不是最初的下游通路主导的竞争形态，渠道布局逐渐走向多业态的动态平衡。目前，中国零售市场创新呈现六大特征：我国家电零售渠道彻底碎片化，单一渠道话语权下降；传统线下零售卖场正向高端化和场景化全面转型；下沉渠道再开发，未来增量空间巨大；直播带货价值爆发，货架电商与内容电商突破边界深度融合；即时零售与本地生活等新业态激活O2O新机遇；四万亿巨量空间令家装公司、设计师升级为战略渠道。

白皮书指出，我国家电零售渠道深度碎片化，背后的本质原因是用户需求的不足，同时伴随着用户消费需求的多样化和分散化，随着用户选购家电的需求越来越随机，渠道越来越分散，逼着所有的家电企业必须要“多点布局”，不轻易放弃任何一次机会。这也必然会带来整个家电产业相应渠道经营和布局的细分和分化。

打造四位一体的全域零售渠道体系

中国家电市场拥有世界上最多元化、最复杂的渠道业态，从各渠道对家电市场的定位贡献角度来划分，将当前家电市场零售渠道划分为四大类型：以抖音、快手、拼多多等渠道为代表的流量渠道；以京东和天猫为代表的规模渠道；以全国连锁和区域量贩为代表的形象渠道；以家居建材和下沉渠道为代表的利润渠道。四大渠道相辅相成，各有特色，打造四位一体的全域零售渠道体系才能将渠道利益最大化。

奥维云网消费者调研数据显示，未来家电产业需求主要有四方源动力，即新房装修用户（15.2%）、以坏换新用户（17.1%）、存量房局改/整装用户（25.8%），和以旧换新用户（41.9%）。整体而言，未来市场最大的驱动力还是来自以旧换新用户和存量房改造用户。

我国家电市场规模触顶，增长放缓，整个行业的目光从聚焦于“规模导向”转为聚焦“利润导向”“推新卖贵”。高端化，是中国家电市场多重维度的深化裂变后体现出来的必然之路。目前，我国家电市场正处于K型消费分化时代，在家电的高端市场推广中，行业一直在强化全流程高品质服务以提升产品附加的情绪价值。

经历了数年的发展，家电下沉市场的增速呈现放缓趋势，对于下沉渠道的转型再造早已被行业提上日程——从深度分销向高效零售转型。想要推动广大下沉店铺从分销向零售转型，决胜下沉市场，关键在于对核心要素的把控，其中做好门店升级、强化用户体验、把握核心品类的销售机会、重视熟人之间尤其是熟人意见领袖的审美偏好及行为表现至关重要。

体验为王 业态融合 服务至上

消费投资化重塑用户需求，家庭各空间场景的定位被升华，目前行业的场景化正在如火如荼地进行，线上的场景购正在重置“人”“货”“场”；使线下家电卖场的场景化打造通过家居的流量来带动家电的销售，而场景之所以能够给产品加分，是因为场景激发了用户的情绪、感觉，增强了用户的代入感，因此才能够刺激用户消费。

场景为王，这届用户为美好生活买单。越来越多大众的消费决策驱动因素，已从“功能为主”转向“场景为王”、由“品牌优先”转向“价值为先”。在追求品质生活的时代，家居美学已经成为构筑品质生活不可或缺的元素，家居与家电的有机融合早已成为了家居美学的风向标，我国正在迈向家电、家居、家装融合的大家居时代。

家电行业的高端化还体现于服务的高端化。用户需求的高端化和家电产品的高端化衍生了家电业服务的高端化趋势，用户开始不断地关注极致的服务体验，通过即时服务、一体化服务、全流程高品质服务获得更好的体验，同时良好的服务也带动用户流量的增加。