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车企一卖情怀,销量就来?

来源:广州日报
2022-08-11 09:34

原标题:一卖情怀,销量就来?

近年的各大综艺节目上,一拨老牌艺人的强势回归,集体刷起一波“怀旧杀”,击中不少国人的内心。怀旧,也在汽车圈上演,并非车型复古,而是营销上的“情怀”输出。

今年4月和5月,极狐连续独家冠名崔健和罗大佑的线上演唱会,8月又赞助了一场摇滚演唱会。据悉,单次演唱会成本高达上千万元。当然,推广数字也很好看,这三场演唱会观看人数分别是6379万、4100万及3000万+,仅崔健和罗大佑演唱会全网曝光量超过40亿。这大手笔的演唱会也引起了不少人的共鸣。“他们唱的不是歌,是我的青春啊!”网络上,“爷青回”的发言可不少。

但对于车企来说,搞一场演唱会,仅是为了与歌迷们一起“怀旧”而已吗?非也。品牌方相关负责人也曾表态:期待大曝光大流量转化成销量。

那么,转化有效吗?看看数据就知道:上半年极狐零售销量仅为4976辆。甚至,4月、5月赞助演唱会的这两个月销量相比3月还下降了。这月均不过千的成绩,似乎让他家的第三场演唱会有点尴尬。对此,品牌方在接受采访时也承认,这个流量转化不可能马上实现,因为“品牌培育是一个长期过程”。

好吧,这波操作,属实让人疑惑:一个新品牌,为何上来就要“贩卖情怀”?车企破圈营销,不是不可以。但在笔者看来,品牌得先有故事沉淀,才能“卖情怀”。但对于极狐这样的新品牌而言,累计销量距离头部品牌尚远,更尚未聚集大量粉丝,哪来的品牌情怀可卖?

再来看数据:3.74亿元,是北汽蓝谷上半年的研发总费用,同比减少7%;8.9亿元,是北汽蓝谷同期的营销费用,同比增长67%;21亿元,是北汽蓝谷同期归属于上市公司股东的净亏损额。

营销费用大增、研发投入大减……数据印证了怎样的运营逻辑呢?当前,一些相对成功的企业,哪家的不是逐年递增的呢?所以,在成为有故事有情怀的“经典车”之前,更应“重金”打好根基,打开市场局面,而不是急着与一大批跟品牌没“共鸣”的歌迷们“共享情怀”。对于后者,我们只想说一句:钱,还是用在刀刃上为好。(记者 邓莉)

责任编辑:苗辰

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