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做好助农直播关键在差异化定位

来源:农民日报
2022-06-22 14:25:20

  原标题:做好助农直播关键在差异化定位

  最近这两天,新东方直播卖农产品,成了破圈的现象级事件。新东方旗下直播间“东方甄选”成了网民竞相探访的“网红打卡地”,连带着拉升公司股价翻倍上涨,引起社会的广泛关注。

  新东方助农直播虽然火了,但其实从电商行业既有发展规律来看,选择进入农产品直播带货这条赛道之初,新东方存在一些较为明显的“短板、弱项”。例如,营销策略不精准。新东方从学校转型电商直播,缺乏流量的加持和丰富的营销手段,初期直播时平均每场销售额不到20万元,最惨淡时只有零星客户下单。其次,产品定位不明确。半年前新东方初次直播带货,卖的是农产品里的“奢侈品”,产品价格较高,消费者接受难度大,凸显出新东方对产品定位和消费群体的把握不够精准。第三,品类选择难度大。电商直播带货可选的路径很多,新东方却进入了农产品这个供应链整合难度极大的品类,不得不让人为之捏一把汗。

  可出人意料的是,恰是这些不太被看好的“短板”,成就了新东方的爆火。在双语教学、文学情怀、乡村记忆等技能的加持下,曾经的短板成了长板,新东方助农直播开始“逆袭”之路。从0到100万粉丝,东方甄选整整用了6个月,但是从100万到350多万,却只用了3天。连新东方一路下滑的股价也实现了最大逆转,暴涨100%。

  那么,从新东方靠卖农产品“逆袭”的故事里,其他农产品电商和农业品牌从业者,可以获得哪些启示呢?

  首先,锚定差异化定位。营销专家特劳特在《定位》一书中列举哥伦布的例子:别人都是往东寻找印度,哥伦布却往西寻找,虽然他最后没有找到印度,却发现了美洲新大陆。其实,无论向西走发现什么,哥伦布都会是第一个发现者,他的历史地位是由他与众不同的方向决定的。

  人们在直播平台购物时,价格实惠的产品往往是关注的重点。东方甄选聚焦平民化农产品后另辟蹊径,将“双语知识输出+故事讲述”作为产品加分项,主播们的产品介绍简洁快速,但会围绕产品的使用场景、使用感受或关联点即兴发挥,进行丰富而生动的知识说明,这就在产品定位、差异优势等方面与众不同,找到了自己的核心竞争力。

  其次,文化情怀赋能。农产品营销难做,关键在于产品差异性不易体现。甘肃土豆和内蒙古土豆,陕西苹果和山东苹果,普通消费者很难从外观辨识出有何不同,想要其买单并不容易。从“长白山皑皑的白雪”到“小时候妈妈炒菜的味道”,无数网友纷纷感慨,令自己“激情下单”的不是农产品,而是新东方直播间里的诗和远方。

  事实上,农业品牌本身具有极强的“在地性”,即任何一个农产品都是地理物产与历史文化的双重结合。新东方的老师们对农产品本身的了解并不突出,但在农产品的特色风味里,叙说了诸多特色风情和有温度的故事,大大拓展农产品文化价值的蕴藉空间,增强了助农带货的竞争力和用户黏度。

  第三,品牌人格化。一个生动的、有吸引力的品牌,是有主题(体)、有故事、有态度、有温度、有情怀、有理由的。用故事性分享出去,用温度感动人,用情怀留住人,新东方的老师们讲三餐四季、人间烟火,热烈地与网友们互动,无形中打造了较为丰满、有血有肉的农产品品牌形象,赋予直播品牌人格化特征。

  试想,当消费者震撼于查干湖冬捕的低沉号子声,徜徉在眉山春橘的柔美树荫下,这些乡村元素、动人故事构建起的传播场景,无疑会凝聚起更强大的品牌文化内涵,唤起消费者更多的情感共鸣,让每一次消费体验才下舌头,又上心头。这足以说明,不要俯视或小瞧网友的整体素养,一味去迎合或许能成就一时流量,只有高品质内容才能持续收获“铁粉”。

  对新东方来讲,在农产品赛道爆火之后,必然会有一大批模仿者、追随者,掀起整个直播带货赛道更为激烈的竞争。东方甄选不仅在主播、直播风格上要有差异化,还需回归“货”的本质,实现产品差异化,才能更长久立足于一众农产品主播中。

  要注意的是,随着销售规模不断扩大,已经有个别消费者爆出所购农产品出现品质问题。不只对新东方,如何完善农产品供应链,对助农带货都是必须解决好的一个问题。

  直播带货,火一时可能靠风格,想要做到长期可持续,必须在选品、供应链上下功夫。对于食物而言,故事和情怀只是促进消费者购买的手段,安全好吃永远是第一位的。(王小川)

责任编辑:宋环

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