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【市场观潮】直播带货走到十字路口

来源:中工网-工人日报
2022-06-21 07:13:48

  【市场观潮】

  原标题:直播带货走到十字路口

  工人日报-中工网记者 赵昂

  今年的“618”较往年显得有些平淡,经过多年的竞争,消费者的心态也在发生变化。受社会和经济诸多因素的影响,居民消费正在趋于理性,不论在线上还是线下。与增长有限的电商促销数据相比,央行数据显示,今年前5个月,居民存款累计增加7.86万亿元,同比增长50.6%。

  换言之,在当下的外部环境下,居民消费意愿提升有限。而对于电商企业而言,则是在预期行业上升的情况下遭遇了瓶颈期。天眼查数据显示,我国电商相关企业有1055.8万家,其中去年新增注册企业463.2万家。也就是说,当大量企业和资金进入电商领域之后,行业却走到了十字路口,不再处于高速成长期。现象级、带货过亿元的头部主播现象逐渐消逝,而大量新开的直播平台和直播间,各种新上线的商品,反而让用户流量“不够分了”。一旦流量不足,直播带货很有可能得不到预期收益,填不上引流的成本,反而成了亏本的买卖。

  今年直播带货的一大新闻亮色无疑是新东方的双语带货转型,有业界认为这是培训机构转型的典范。但事实上,许多培训机构都在线上带货,但大多数并不理想,只有几十人、几百人在线的直播间比比皆是。比起高昂的电商直播成本,收益并不理想,可持续性更是有待观察。当然,这也并不是它们的唯一转型主业。

  还有一点不容忽视,并不是所有企业、所有产品和服务都适合直播营销,都能通过直播获取预期收益。过去头部主播带货,多为化妆品等中高档商品,刚需商品有限,这是因为:一方面中高档商品辨识门槛较高,另一方面其单品价格较高,流量多能带来更多收益。 不过,一旦消费者对中高档商品的消费意愿下降,也将影响带货直播行业的整体收益。

  毕竟,辨识门槛不高的商品,消费者没必要上线了解,而单品价格较低的商品,即便有流量,销售额也有限。这点从培训机构转型带货的效果就能一窥,很多带货直播间带的是文具书本,自然乏善可陈,而推而广之,许多其他行业新上直播的商品,也有此类情况。

  正因如此,尽管平淡中的“618”仍有较为好看的数字,但直播带货事实上已经走到了十字路口。

  一方面,直播已经不再是单纯地“买买买”,网络用户期待在商品营销过程中,有别样的视听体验,类似新东方的双语带货直播一样;另一方面,直播的营销模式也需要与其他线上线下销售渠道融合,不要在意一场直播的收入得失,而要在意直播对于企业产品形象和知晓度的影响。直播带来的流量和关注度,也可以通过其他线上线下渠道变现。

责任编辑:王后

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