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网红店,成也时尚、败也时尚?

来源:光明日报客户端
2022-05-05 10:11:11

  原标题:网红店,成也时尚、败也时尚?

  你有没有这样的经历?曾经虔诚地献上几个小时的排队才能成功打卡的网红奶茶店、点心铺子,过一段时间再路过,门口已经没有人排队了,甚至再过一段时间,你就会在不经意间读到了这样的消息:“XX店退出本地”“XX奶茶关掉1000家门店”,感到一种淡淡惆怅,再回翻一下那时打卡的朋友圈记录,似乎日子并没有远去。

  似乎网红店的宿命就是,排队、种草、发朋友圈,然后从无人排队开始的消亡。似乎在很短的时间里,它就完成了一个生命周期,还来不及成为经典,就已然是“过去完成式”。

  网红餐饮店是时尚的,时尚到你如果不能脱口而出几个饱含互联网基因、感染力极强的网红店的名字,就会深深感到被时代抛弃,感受到社会学上那种所谓的“同侪压力”——你落伍了。事实上,多少人是被周边的潮水推向了五光十色的网红店,又迫于被说成“老土”的压力,完成一场朋友圈精修图的仪式呢?

  网红餐饮店是实体的,更是网络的,它的本体生活在赛博空间里,而线下店更像是它本体的镜像。互联网经济的本质是眼球经济,网红店的营销本质,是一种线下店铺对于线上流量的应用,通过线上种草、社交裂变、精准分发,突破原有的线下店铺覆盖范围,能够吸引更广域的客流,突破传统餐饮行业的坪效等物理限制。但是,核心还是对社交媒体下的人心的精准把握:打卡就是时尚,排队就是投身潮流。

  早些年,一二线城市的网红店铺明晃晃地雇“托”排队,制造气氛,后来升级成邀请生活类APP的博主来打卡,之后广谱种草。如今,很多网红餐饮店把排队术发挥到极致,不断通过促销、发券把顾客圈到现场,再通过限量销售、饥饿营销的手段,把顾客拦在门外,排起长长的队伍。

  于是,一场乏味的领券消费,因为排队被赋予重大意义:在一队衣着新潮的红男绿女中,感受大都市的勃勃生机和澎湃动力。壮观的排队场景被不断记录、转发、分享,让一间间店铺成为都市神话的一部分,让无数个TA在设立考大学、考研究生、找工作的城市目标时,将必须能吃到XX奶茶、XX火锅作为权重颇大的参数。

  法国思想家居伊·德波提出了“景观社会”的概念,“真实世界沦为影像,影像却升格成看似真实的存在”。事实上,现代消费场景已经高度景观化、影像化、仪式化,而网红店更像是景观社会的拜物教,美颜、滤镜、晒图、发朋友圈,完成一个个网红店的景观构建。

  只是,当网红餐饮店的经营逻辑在于排队“景观”,在于线上流量的驱策,而消费者的动力源于打卡,源于怕被说成落伍的恐惧,却不怎么在乎食品口味。那么,当网红的新鲜感消失,线上流量见顶,而时尚的标签快速折旧,那么必然导致了网红复购率的下降。做不成回头客的生意成为众多网红店骤兴骤亡的原因所在。

  网红的标签像一个“诅咒”,成也时尚,败也时尚,成也排队,败也在于排队。

  当然,餐饮经营业的生命周期注定是快节奏的,“从前慢”的生活一去不返。或许,我们应该有足够强大的内心,以及足够丰富的精神去抵御那种“被落伍”的恐惧,这样的我们就会有足够平和的心态去看待那些“必须赶上的潮流”。(沈彬)

责任编辑:王后

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