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老牌国货“长红”还是要靠真功夫硬实力

来源:中工网-工人日报
2021-11-24 07:27:11

  原标题:老牌国货“长红”还是要靠真功夫硬实力

  罗筱晓

  据《证券时报》等媒体报道,近日,因为在与网友的互动中“哭穷”和大方承认自家产品“廉价”,一诞生于上世纪80年代的国产日化品牌在一夜之间翻红,相关话题也登上了社交媒体的热搜榜。

  事情的起因是,该品牌发布的新产品被不少网友吐槽“包装太土太难看”,还被建议可以通过参加设计比赛进行改良。对此,品牌官方“含泪”回答:“这个要花钱吧?”此外,针对“产品看起来有点廉价”的评论,官方的回复更加直接:“我们其实本来就很廉价。”

  不走寻常路的问与答,意外引发了人们对老牌国货的心疼和担忧。一时间,大量消费者冲进品牌直播间下单相关产品。数据显示,该品牌一天之内卖出了两万单,是平时一个月的销售量。

  网友的“野性消费”让此前近乎“默默无闻”的国货品牌爆红,这样的剧情不是第一次上演。今年7月,因为低调地向遭遇洪灾的河南省捐款捐物,一运动品牌的产品在线上线下都被一抢而空,其社交平台的粉丝量也爆涨至1500多万。

  无论是有意还是无心,这两起“野性消费”案例的当事公司都有了过去不敢想的关注度和销售量。长远看,这也对它们未来理解消费群体、进一步更新品牌形象有所启发。

  同样是今年,有些老字号的餐饮品牌接连传出亏损、闭店的消息。姑且不论产品因素,老字号倚老卖老,不根据新兴消费环境调整经营理念和营销策略,客观上造成的拒消费者千里之外的情形也加剧了它们的衰落。

  酒香也怕巷子深,不过,当巷子变“浅”了,热度也退了,坛子里的酒到底香不香就要接受真正的检验了。

  在最近这次国货日化品牌爆卖的过程中,以年轻人为主力的消费者在赞赏其“10年仅涨两元”做法的同时,也提出了自己的困惑,比如为什么品牌主打产品常年款式单一。

  随着生活水平和消费能力的提升,国人对商品的功能性有了更高要求。以洗发水为例,不少品牌都根据消费者不同发质,推出了主打不同功效的产品供选择。如果老牌国货除了价格相对较低外再没有突出的功能优势,那么当抱着好奇、支持国货等心态下单的消费者恢复“理性”,情怀不再,风光的景象或许很快便会消失。不久前就有媒体报道,前述因捐款被抢到库存告急的运动品牌,无论是销售额还是社交平台粉丝数都有明显下降。

  产品要想长期占领市场、增强消费者黏性,稳定的品质、巧妙的创新和恰到好处的营销方式缺一不可。这其中,前两者又是品牌乃至企业的核心竞争力。

  前两年,一些新兴国产美妆品牌通过与时尚博主、带货主播合作等营销方式迅速走红,特定时期销量甚至超过了不少国际大牌。然而,当后者学会同样的市场“打法”,多年积累的产品本身的优势会让它们很快逆转局面。而这些,恰恰是竞争对手难以甚至根本无法“抄作业”的。

  令人欣喜的是,越来越多的老牌国货已经在发挥自身优势寻找新的“爆品”,探索让爆红转变为长红。比如,有运动品牌针对消费者“吐槽”其产品款式老土、与其他品牌同质化严重等缺点,一方面与博物馆、国产漫画合作推出联名产品,一方面签约年轻设计师汲取创意和灵感。在此之前,包括运动、餐饮、日化等多领域的多个老牌国货,也通过提升品质、改善服务、畅通销售渠道等重新焕发生机。

  国潮之风正当时,但无论这股风有多大、持续多久,最终能被吹到高处的,一定是那些能靠真功夫、硬实力说话的国货。

责任编辑:宋环

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