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业界:如何打好“旅游内容之战”

来源:羊城晚报
2021-12-20 14:51:47

  原标题:业界:如何打好“旅游内容之战”

  文/羊城晚报记者 刘星彤

  全民“种草时代”,线上的优质旅游内容成为影响线下消费决策不可忽视的力量,在经过了2020年旅游直播带货元年之后,越发显现出巨大效应,引发了各大平台的“内容之战”。

  现象

  旅游内容生态建设成逐鹿新赛道

  受疫情影响,旅游内容的直播、短视频营销大行其道,人们发现,“选择去哪儿玩”有了越来越多铺天盖地的参考,在景区美图、公路大片的感官刺激下,可能仅仅是一张图片、一段文字、一条三十秒的短片,就促使你将买机票、订酒店、餐厅订位一气呵成。或许你还没反应过来,就已然在线上平台完成了一次从内容种草到产品交易的转化。

  这就是优质旅游内容的魔力。

  当前,旅游内容的商业形态,正连缀起目的地、流量、品牌营销等环节,形成新的营销闭环,并最终指向交易。为此,从携程、驴妈妈、同程旅行等头部OTA到抖音、快手、小红书等新兴内容平台,以及从旅游内容起家的马蜂窝,众多新老选手纷纷加紧涌向“内容赛道”,企图探究更高效的产品转化路径。

  探索

  当代年轻群体是“体验敏感”型

  在近日举办的2021中国旅游集团化发展论坛上,马蜂窝联合创始人、CEO陈罡重申了高效优质的内容对于从线上场景延展到线下空间的重要性。

  在陈罡看来,当前,文旅产业格局发生巨大变化,主力消费群体更年轻,消费水平水涨船高,消费场景则越发个性化。“旅游市场的业态已经从单一的门票经济和观光经济,走向了体验经济和个性经济。”

  根据马蜂窝近期发布的《“微度假”风行报告》,80后、90后作为微度假主力人群,新型“玩法”成为最大的驱动力,越来越多的微度假用户愿为高品质服务和体验买单。陈罡指出,当代年轻群体是“体验敏感”型,对旅游服务者来说,如何精准把握需求端的新变化显得格外重要。

  洞察到这一需求变化,马蜂窝在今年暑期即推出了“周末请上车”系列,用飞蝇钓、探洞、摇摆舞、飞盘、水下曲棍球等新潮的活动吸引年轻人,并争取做到了“每周体验不重样”。

  作为最早以内容起家的社区平台,为了站稳旅游消费决策的第一入口,马蜂窝还在2020年年底推出了全新攻略品牌“北极星攻略”,专注为旅行者提供更省时、更专业、更高效的攻略,并提供从“发现”到“体验”的一站式服务,“省时间”成为其成功的卖点。

  “旅游产业要实现价值提升,效率是关键,这意味着谁能把内容做到最高效,谁就能创造价值。” 陈罡直言。

  他同时提出,文化、艺术、体育等重体验的内容是旅游发展提质增效的重要手段。“旅游平台依靠内容连接用户和供应链,通过洞察用户偏好,推动供应链提供精准的个性化产品与服务。同样,与供应链共创新玩法,通过优质内容触达用户,则能够创造游客的新需求。”

  “销售平台”进化为“灵感平台”

  在携程集团2021年第三季度财报中,携程集团首席执行官孙洁最新公布了一组数据:2021年,有累计超过2.2亿用户浏览过携程平台上的内容,约35%的App用户养成了浏览内容频道的习惯。

  “今年的内容发布数量同比增加了100%。与第二季度相比,KOL(关键意见领袖)数量环比增加35%,日均互动用户数增加20%。”孙洁表示,用户“逛携程”的习惯逐渐养成,也推动了平台高质量内容供给的提升。

  据悉,自疫情下提出“深耕内容”战略后,携程从旅游产品“销售平台”全面进化为消费者的“灵感平台”,“种草”成为年轻人打开携程APP的首要目的之一。

  翻开APP首页,携程直播、携程社区等占据着显著位置,吸引消费者点进来“逛”。

  而据携程联合创始人、董事局主席梁建章透露,过去一年,携程从内容到交易的月转化率最高达到30%。

  据悉,梁建章在去年开始“变身”头部主播,吸粉和制造话题的同时,也收获了市场的积极反馈,一些热门酒店产品成为直播间的抢手货。

  在内容生态价值持续增长、内容供给不断丰富的同时,平台上的商家也获得了流量加持——作为携程“旅游营销枢纽”战略的重要载体,今年4月上线的携程星球号旗舰店,成为平台合作伙伴的关键推手。

  据孙洁介绍,过去的7个月里,星球号旗舰店上商家内容发布量、内容曝光量、粉丝量以及粉丝在旗舰店的成交总额,均保持月均50%的增速。

  梁建章直言,持续迭代的内容生态,不仅成为旅行者重要的灵感来源,更已成为合作伙伴重要的产品展示平台。

  据了解,携程在去年开始与包括长隆、迪士尼在内的众多行业伙伴开展内容上的合作推送,精准地定制促交易产品。此外,针对不同的目的地,相关内容的增量客源方案也在持续打造中。

  重塑大众信息接受的渠道和习惯

  为竞逐“内容大战”,去年,驴妈妈旅游网成立了“飞驴湾”新媒体矩阵平台,通过微信服务号、抖音号、视频号构建起“内容+交易”生态模式。驴妈妈旅游网CEO邹庆龄表示,“飞驴湾”的创新,在于打破了旅游产品由企业到消费端的传统销售模式,而从消费者需求出发去驱动完善供货产品,同时以高质量内容对用户进行有效触达,以此加速营销转化,吸引直播受众下单。

  邹庆龄指出,受疫情影响,定制游、自由行等更私密、个性的玩法呈爆发趋势,公众旅游需求已经改变。尤其是出境游回流,使得如何提供更小众、更具特色且更高品质的目的地及产品,成为各大平台面临的挑战。

  而随着短视频、直播风潮的渗透,不仅吸引了大批流量,催生了众多短期旅游“爆款”,也重塑了大众接受信息的渠道和习惯。

  “在线旅游决策从最初依赖图文信息组建笔记攻略社区的形式,逐渐向短视频平台迁移。”邹庆龄表示,这加剧了旅游内容生态市场的竞逐。

  如何能在这场竞逐中拔得头筹?他认为,消费者需要的不仅是内容,更是内容背后的可决策信息——再精美的内容,也必须切中用户的决策需求点,提高旅游的决策效率,加速营销转化。再好的直播,也需吸引受众乐于分享和下单。

  因此,要在“内容+交易”模式中不断走向成熟,在用户通过优质内容被“种草”后,还需配套优质产品体系承接,由内容倒逼供应链变革,深耕供应链才是王道。

责任编辑:卢云

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