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凤凰网徐进:“场景再现,传递价值”的原生营销
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凤凰网高级副总裁徐进
    在互联网+时代,品牌与人的距离却越来越远,为什么?现今的营销喧嚣和泛滥,背后是我们对消费者掌控的乏力。凤凰网高级副总裁徐进先生在接受《管理学家》的杂志采访中,详细阐述了其首创的原生营销,是如何通过优质的、差异化的稀缺内容去打造短期爆点和中长期的品牌价值。

  原生营销是一种信仰

  对于营销,这是最好的时代,也是最坏的时代。一方面,IT技术带来的前所未有的传播手段和“羊毛出在猪身上,牛来买单”商业逻辑,给了营销人丰富多彩的工具和无限的创意空间。另一方面,信息泛滥带来的众多干扰和噪声也越来越严重地屏蔽着消费者对广告的注意力,那种“打开即退出”的浏览指数和业界“潮来潮往”的营销现象,根本掩盖不了营销效果的扭曲。

  因此,原生广告——通过广告内容的创意性或像信息流式的技术手段(如Facebook、Twitter等),来实现广告形式的突破和变化——的概念2012年源于美国并迅速风靡全球。但在中国,原生营销的首创者、凤凰网高级副总裁徐进先生认为,必须在引进的基础上对其进行创新。

  徐进进一步解释说,在欧美市场,很多品牌比较成熟,已有上百年的历史,更多的是要告诉消费者品牌价值和产品功能。比如可口可乐、阿迪达斯,大家都知道其品牌精神是什么,一提到可口可乐,大家就会想到畅爽以及快乐的生活方式,甚至形成文化图腾。在这样的营销环境中,原生广告的方式是比较容易引起消费者的共鸣,也相对容易打动消费者。而在中国市场,从经济收入水平和文化认知水平来看,消费者的差异都非常大;企业也因处在不同的发展阶段有着不同的或者说多样化的营销需求,造成了营销1.0、2.0、3.0共存的生态环境。

  “在互联网+时代,品牌与人的距离却越来越远,为什么?”徐进自问自答地解释说,“现今的营销喧嚣和泛滥,背后是我们对消费者掌控的乏力。”他认为,过去的营销传播,是单源、单向、线性的简单链条,如今则是多源、互动、裂变式网状结构;单一的产品广告投放,对消费者的思维和购买决策的影响越来越小。

  “凤凰原生营销的概念是构建品牌、社会趋势、人、媒体自然融合的平台,通过大数据的系统,通过优质的、差异化的稀缺内容去打造短期爆点和中长期的品牌价值。原生营销不但要去解决品牌知名度、关注度、美誉度等问题,也要提高消费者的黏性,长久地影响消费者的生活方式和价值观。”与此相对应,根据徐进提供的数据,如今凤凰网的业务越来越多地直接源自客户与消费者进行品牌沟通的需求,而不仅仅是产品广告投放。

  “我们必须从营销战略的高度,把原生营销作为一种信仰,来应对营销新时代的挑战。”徐进强调说。

  “内容”是原生营销的那个“1”

  互联网+时代,尤其是移动互联网的快速普及,中国广告行业从传统的“内容”+“形式”、到“内容”+“形式”+“社交”,再到“内容”+“形式”+“社交”+“服务”,发生了很大的变化。

  但在徐进来,营销界的唯技术论者和唯社交论者难免片面。“无论怎样变化,但最本质的东西并没有改变,这就是‘内容’。如果没有‘内容’这个‘1’起作用,其他的‘0’再多也没有用。”很显然,经典营销理论中的“渠道”依然重要,因为其决定了你的受众是谁,但也却再难回到“渠道为王”的时代。因为,在这个百花齐放的营销春天,我们虽然可以比较容易地把信息传递给消费者,但面对太多的选择,最终起决定性作用的,只能是优质的“内容”。

  原生营销的优质内容与日前“打大战”的价格血拼不同。“原生营销,最核心的是构建人与品牌平等对话的平台,回归到以人为中心,与人们的生活息息相关,彰显美好价值,重构人与品牌、人与企业、人与社会的关系。”从产生兴趣、引起共鸣到品牌的信任,是顾客与品牌之间最动人的情感故事,一如人与人之间的“相识、相知、相爱”。

  从原生营销2.0“让广告走进生活”到原生营销3.0“生活传奇”,再到原生营销4.0“再造生活场景”,凤凰原生营销通过打造匠心独具的品质内容,让广告不仅走进生活,也帮助品牌成为消费者的生活传奇。“这一切,离不开深入人心并口口相传的动人故事,更离不开凤凰网对社会趋势和人性的洞察。”

  凤凰原生营销的作品《医》:一个个平实的镜头闪过,5位来自不同科室的医生讲述着自己的故事,不知不觉中,那种“理解的共鸣”无形蔓延,这是优质内容的力量;当片尾“凤凰网•飞利浦联合策划”默默映入人们眼帘时,“关爱、理解、公益”等企业的品牌精神完美融入。从“拼车”到“拼搏”,《拼一代》摒弃了“拼爹、拼外貌”的噪声,不但体现了对人的尊重,而且传递出“我拼搏、我自信、我快乐”的人生价值和正能量,激励一代青年。

  “原生营销,最根本的不是直接推荐、硬卖、打广告,而是很好地调动媒体力量和公众正能量,同时结合客户品牌诉求,打破‘广告’隔阂,创建消费者互动与沟通,使品牌、消费者、媒体三者自然融合。”《致时代前行者》播放量达到2403万,覆盖的人群达到2.48亿,完成了迈锐宝品牌美誉度124%的提升;《创新中国》使得相关内容的主动搜索提升了137%,GE品牌精神完美融入;凤凰原生营销实现了“品效合一”。

  为什么是凤凰网?

  徐进认为,凤凰十九年的辉煌历史,依靠的是优质、稀缺、差异性的内容,其“有风骨、敢担当、真性情、有温度”的媒体理念以及全新、独立、具有价值观的定位,成为原生营销的最佳平台。基于内容,基于全媒体平台的原生营销,有很重要的一点,那就是要时刻保持内容的真实性和平台的公信力。为此,凤凰原生营销作为“坐贾”,也会筛选客户,寻求自己与客户的适配。凤凰有一个关健词的系统,会根据大数据分析时代的关键词,比如“信仰、激情、梦想、创新”等等,来匹配与自己平台适宜的企业客户。

  在营销中,技术一直在变,但不变的是人性。“经济人假设”是人性,“好奇心理”是人性,“爱的需要”是人性……原生营销的内容就是要抓住人性的痛点和痒点,在场景中融入生活的故事,引起共鸣,也实现了品牌塑造或者产品的再造。“我看《舌尖上的中国》时,看到雨后春笋如何冒尖裂开泥土,看到寻觅春笋、挖春笋的过程,就是我小时候在浙江金华同样场景的再现。那么,我如果吃这样一盘春笋,菜炒得怎么样味道如何已经不重要,因为消费的是记忆当中的家乡味道。”

  引领变革,引领未来

  有人认为,社交化媒体的发展和创造性顾客的兴起,在某种意义上促成了在市场营销领域中价值创造活动及市场主导权力由企业向消费者的转移,从而引起了新趋势下的营销变革。

  对此,徐进认为,今天的营销对象已经从过去的消费者变为合作者,营销理念从过去的360度全媒介触点管理的品牌鼓吹变成了今天365天进入人生活圈的品牌交互,营销方式从过去的出位搏眼球变成今天融入媒体带动情感,今天广告主更加在意消费者的体验、感受和反馈,更愿意选择不打扰消费者的方式融入,进行能够带动消费者的传播。

  与此相对应的是,凤凰原生营销的三个层面。一是原生广告,在推广层面融入用户的视觉及融合媒体的语境,通过广告内容创意和投放技术实现优化广告。二是原生招商,凤凰网媒体内容的资源共建,比如“锵锵三人行”、“凤凰财经峰会”等,可以将广告信息与内容信息结合呈现,也更容易为客户创造价值。第三是原生定制,按照客户的需求和渴望单独定制内容,创造价值。“品牌要吸引、粘住、影响人的购买决策变得越来越难,我们需要回归营销初心。”徐进表示。

  基于对原生营销大数据的研究,徐进认为未来原生营销将有五大趋势:新闻化、事件化、娱乐化、人文化、全媒体化。

  趋势一,新闻化。新闻化营销即将品牌广告以新闻的理念和形式推送到网民的面前,吸引主动浏览和分享。新闻营销可以在短暂的时间内形成关注,助力品牌信息的实时传播。

  趋势二,事件化。事件化营销指借助将发生的事件,将品牌提供与事件相关联的原生广告,产生情感共鸣。在营销上借力大事件,在重要节点制造事件,不仅吸引眼球,更可激发互动,都可以让品牌的传播事半功倍。

  趋势三,娱乐化。高品质娱乐乃大势所趋,顺应娱乐化趋势,提供有趣内容及形式,为消费者提供欢乐体验。数据表明有66%的用户非常关注娱乐资讯,平均每人会关注4档娱乐内容。

  趋势四,人文化。在移动客户端,纪录片被广泛认可,TED等知识类节目走红,知识类站点崛起,自媒体发展依赖输出知识……凤凰视频采购的《舌尖上的中国2》版权,2天流量即破千万。品牌如能将营销与知识联系起来,通过传播知识内容丰富受众生活,将大大增加品牌被接受的程度。

  趋势五,全媒体化,也即融合化。内容跨平台整合成为媒介常态,消费者不再忠于某个单一媒介,没有任何一种媒介是不可替代的。

  原生营销的未来是合纵连横,纵向是以服务为中心,打通从品牌建设到电商的全链条服务,横向则要以内容为中心,打通全媒介的传播和输出。那么,原生营销有没有可能成为行业的颠覆者,打造一个营销领域的新生态?

  徐进坦诚地表示,这是一个很现实的问题。作为全媒体平台,凤凰原生营销已经可以独立完成从前端的策划到创意再到传播落地和效果评估的全链条。“这的确会对广告公司造成很大的冲击,对此我们非常清楚。所以,我们往往与我们合作的广告代理公司一起发展原生策划,以寻求共赢。”“如果说回到十年前,那是4A的盛世。随便拿出一套工具和体系,就能够打动飞速发展中的中国企业,4A也帮助了很多企业的品牌塑造。”“现在,有一些客户也会直接与凤凰合作,也许这也是去中介化的一种表现。”徐进本身就有过非常成功的4A公司工作经历,与之相比,更擅长把国际性的经验与本土的实践进行结合,凤凰网的资源优势[1.40%]和平台优势更是可以让徐进在整合和运营方面的能力更加释放。

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